Der Corporate Blog als Teil des Marketing-Ökosystems

Ein Corporate Blog eignet sich neben der eigenen Firmenwebseite hervorragend als Ausgangspunkt für die Online-Präsenz eines Unternehmens. In unserem letzten Artikel haben wir erläutert wie man aus einem Unternehmensblog alles rausholen kann. Zusätzlich dazu möchte ich heute über einen Teilaspekt sprechen, der öfter unter den Tisch zu fallen scheint, als man denken würde. Es geht um die Notwendigkeit der Zielsetzung und dem Verständnis, dass ein Corporate Blog nicht als isolierter Verkaufskanal verstanden werden sollte.

Grundsätzlich ist es wichtig zu verstehen, dass es Unterschiede zwischen Blogs gibt. Ein privater Blogger verfolgt andere Ziele als jemand, der mit seinem Blog Geld verdienen möchte. Den Corporate Blog würde ich allerdings in eine eigene Kategorie stecken, auch wenn sich das ein oder andere Ziel überschneidet.

Ein Unternehmensblog sollte als Teil des Marketing-Ökosystems verstanden werden, und mit sämtlichen Marketing- und PR-Aktionen koordiniert werden. Zwar geht das stark in Richtung Werbung, allerdings stehen dabei nicht einzelne Produkte im Vordergrund, sondern das Unternehmen als Ganzes.

Warum Unternehmensblogs in Deutschland so unbedeutend sind

Ein ordentlicher, zielführender Redaktionsplan fordert nicht nur KMU heraus, sondern auch größere Unternehmen. Das hat ganz einfach etwas damit zu tun, dass diese Form des Marketings immer noch relativ neu ist, zumindest für alteingesessene Hasen. Allerdings stelle ich in Gesprächen auch mit Online-Affinen Leuten, vor allem aber mit desinteressierten Geschäftsführern, immer wieder fest, dass dem Konzept dahinter weniger Bedeutung zugemessen wird, als der Frage, was konkret damit erreicht werden soll.

Marketingverantwortliche der alten Schule sehen oft den Nutzen nicht, der mit qualitativ hochwertigen und zielgerichteten Blogbeiträgen erreicht werden kann. Erschwert wird das sicherlich durch die hiesigen Umstände. In Deutschland genießt weder das Bloggen, noch das Bloglesen die Popularität, die es als demokratisches Medium eigentlich verdient. Dementsprechend fehlt oft das Verständnis und Praktikanten oder Auszubildende werden damit betraut, einen Blog aufzusetzen, ohne das entsprechende Vorgaben werden. Selbstständiges Arbeiten in allen Ehren, aber eine fehlende Zielsetzung ist vor allem deswegen ein Problem, weil man ohne Ziele keine Kennzahlen identifizieren und den Erfolg nicht messen kann. Vorgesetzte, die den Nutzen digitaler Kommunikation eh bezweifeln, verwehren sich damit die Möglichkeit des Controlling.

Ziele lassen sich nur erreichen, wenn man welche setzt

Ein Corporate Blog ist nur dann kein rausgeschmissenes Geld, wenn man damit sinnvolle Ziele erreicht. Die Zielsetzung erfordert strategisches Denken, etwas Recherche und das ein oder andere Meeting und Entscheidungsträger sollten involviert sein. Das Konzept zur Erreichung der Ziele, die Umsetzung und das Reporting hingegen, kann dann auch von den Praktikanten, Mitarbeitern oder einer externen Agentur erledigt werden. Wichtig ist, dass die Ziele die Gesamtstrategie unterstützen und im Falle eines Unternehmensblogs, sollte immer darauf geachtet werden, dass Mehrwert geschaffen wird. Nicht nur für den Betrieb, sondern vor allem für die Leser. Das sind Kunden, Interessenten oder sogar Mitarbeiter (am Rande sei kurz erwähnt, dass ein Unternehmensblog ein ganz ausgezeichnetes Instrument zur internen Kommunikation darstellt).

Mögliche Ziele:

• Mehr Traffic durch mehr Sichtbarkeit in der organischen Suche.
• Corporate Identity/Markenaufbau: Glaubwürdigkeit durch Darstellung der eigenen Expertise, Aufbau von Vertrauen durch Autorität, Verlässlichkeit und Menschlichkeit.
• Kundenwünsche und Bedürfnisse wahrnehmen und verstehen, durch den Kommentarbereich.
• Beziehungmarketing zum langfristigen Aufbau und zur Festigung Kundenbeziehungen.
• Marketingbudget cleverer einsetzen: Im Gegensatz zu den traditionellen Werbeformen, wie Pressemitteilungen, Radio oder Fernsehen bleibt ein Blogbeitrag bestehen und kann immer wieder abgerufen werden.
• Unterstützung des Vertrieb: Mit guten Artikeln kann Interesse von potenziellen Kunden geweckt werden, kombiniert mit einem Newsletter können damit wertvolle E-Mail Adressen gesammelt werden.

Dann fängt die Arbeit erst richtig an

Nachdem die Ziele gesetzt sind, fängt die richtige Arbeit erst an. Dazu gehört die technische Umsetzung und Pflege, das Erstellen und Ausführen eines Redaktionsplans, die Verbreitung der Inhalte und das Reagieren auf Feedback. KPIs werden getrackt und in sinnvollen Zeitabständen analysiert. Wer es jetzt richtig wissen will, der betrachtet die Entwicklung nicht isoliert, sondern vergleicht sie mit anderen Unternehmenszahlen und kann damit Rückschlüsse darauf ziehen, wie rentabel die Arbeit ist. Allerdings ist ein Blog wie ein Investitionsgut und fühlt sich, ähnlich wie SEO, am Anfang wie eine reine Kostenstelle an. Der Nutzen wird erst deutlich, wenn die Besucherzahlen steigen, Kommentare eintreffen und die Inhalte weiterverbreitet werden.

Ein Corporate Blog lebt nicht nur vom regelmäßigen publizieren, sondern von seinen Lesern. Und zwar nicht irgendwelche Leser, sondern Leser, die in irgendeiner Form relevant sind. Relevante Leser sind eigentlich alle Leser, die aus welchen Gründen auch immer Interesse am Inhalt haben. Dazu gehören vor allem die, die sich an einer Diskussion beteiligen, also den Kommentarbereich nutzen um Fragen zu stellen, neue Ideen oder auch nur Gedanken hinzuzufügen, genauso wie die, die Beiträge weiterverbreiten und verlinken. Goldwert sind die, die sich im Newsletter eintragen oder sogar anrufen und einen Termin ausmachen möchten. Irrelevante Leser sind sogenannte Bots oder Trolle, die den Kommentarbereich mit unsinnigen Texten zuspammen.

Der Unternehmensblog als Teil des Marketing-Ökosystems

Wichtig ist allerdings, dass der Unternehmensblog nicht als isolierter Verkaufskanal angesehen wird. Vielmehr ist er Teil des Online-Marketing-Ökosystems und dann am nützlichsten, wenn er andere Bereiche, wie Vertrieb, Service und Öffentlichkeitsarbeit unterstützt. Wie wir schon oft in unserem Blog berichtet haben, hat sich durch das Internet der Kaufzyklus verändert. Potenzielle Kunden können sich durch Eingabe des Firmennamens in eine Suchmaschine ein gutes Bild vom „wahren Gesicht“ des Unternehmens machen, indem sie zum Beispiel die Erfahrungsberichte anderer Kunden lesen und sich damit über Qualität und Service ein genaues Bild machen können.

Generell sollten Marketingmaßnahmen, egal ob Online oder Offline miteinander kombiniert, mindestens aber koordiniert werden, so dass die einzelnen Botschaften sich nicht widersprechen und nahtlos ineinander übergreifen. Dabei ist es wichtig, dass Sprache, Stil und Erscheinung konsistent sind. Es ist also zum Beispiel kontraproduktiv, von einer Agentur Pressemitteilungen erstellen zu lassen, von der nächsten den Newsletter und von einer dritten Agentur das Design produzieren zu lassen, wenn diese drei Stellen nicht miteinander kommunizieren. Das Gesamtbild des Unternehmens wird dadurch fragmentiert und im schlimmsten Fall für den Kunden als unstimmig empfunden.

Fazit:

Marketing und Vertrieb findet heutzutage also nicht mehr nur durch gut frisierte Verkäufer und schicke Hochglanzprospekte statt, sondern werden auch durch das Gesamtbild eines Unternehmens beeinflusst. Das fängt bei der Qualität des Angebots an und hört bei Service und Kulanzfähigkeit auf. Reputationsmanagement bekommt in Zeiten des Internets eine ganz besondere Rolle und ein Unternehmensblog kann an dieser Stelle viel leisten.