Veränderte Mediennutzung und der Wandel von Print zu Digital lässt auch kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) nicht unberührt. Inzwischen stehen zahlreiche Werbeformen als sinnvolle Alternative zur gedruckten Anzeige in lokalen Tageszeitungen oder Gelben Seiten zur Auswahl. Das Spektrum für die Neukundengewinnung reicht von lokalen Werbenetzwerken über Coupon-Marketing bis zu spezialisierten Branchen-Portalen, sogenannten Verticals.

Angeregt durch den Gastbeitrag „Lokales SEM – Chancen für Kleinunternehmen“ für die Bregenzer Online Agentur ToWa, sollen hier die vielfältigen Möglichkeiten lokaler AdWords-Kampagnen aufgezeigt werden. Wie kaum ein anderes Medium aktuell erfüllt Google AdWords grundlegende Anforderungen an Lokales Digitales Marketing (LoDiMa) wie Lokalisierung, Individualisierung, Kundenansprache, Kostenkontrolle, Aussteuerbarkeit und Messbarkeit. Das erlaubt „spitz“ auf eine Zielgruppe zugeschnittene, performance-orientierte Werbemaßnahmen mit hoher Wirksamkeit und geringen Streuverlusten, auch bei kleinen Budgets vieler KMUs.

Zwei Beiträge werden das jeweilige Potenzial der beiden in Google AdWords nutzbaren Werbenetzwerke, Google Such-Werbenetzwerk und Google Display-Netzwerk, hervorheben. Die Auflistung nennt Hinweise und wichtige zu treffende Entscheidungen für eine optimal aufgesetzte lokale Kampagne.

Teil 1: Lokale AdWords-Kampagne im Google Such-Werbenetzwerk

1. Werbenetzwerk

Entscheidung: In welchem Werbenetzwerk sollen potenzielle Kunden angesprochen werden?
Hinweis:
- Bei Wahl von „Nur Such-Werbenetzwerk“: Kundenansprache nur nach Suchanfragen auf den Google-Suchseiten google.de, google.com oder Partner-Suchseiten
- Obwohl als Menüpunkt angeboten, besser immer separate Kampagnen für Such- und Display-Netzwerk anlegen

2. Such-Werbenetzwerk

Entscheidung: Sollen potenzielle Kunden auch auf (allen) Partner-Suchseiten wie t-online.de oder aol.de angesprochen werden?
Hinweis: Kampagnen lassen sich nicht individuell auf einzelne Partner-Suchseiten ausrichten.

3. Gerät

Entscheidung: In welchem Werbenetzwerk sollen potenzielle Kunden angesprochen werden?
Mobiltelefone und Tablets sind weiter spezifizierbar:
- Welches Betriebssystem: Android, Blackberry, iOS oder webOS?
- Welches Gerätemodell: iOS- (z.B. Apple iPhone 5) oder Android-basiert (Samsung Galaxy Nexus)?
- Welcher Mobilfunkbetreiber: T-Mobile, Vodafone, E-Plus oder O2 (Deutschland)?
- Netzzugriff: Nutzung über WLAN?
Hinweis: Die verwendete Hardware gibt Hinweise auf die Nutzungssituation (beim Arbeiten, beim Fernsehen, beim Einkaufen), das Nutzungsumfeld (zu Hause, im Büro, unterwegs), die Nutzungsgewohnheit (personenbezogen / allein, Familie, Gruppe / Team) oder auch die soziale Zugehörigkeit (jünger, älter, männlich, weiblich) eines Kunden. Getrennte, auf einzelne Geräte-Segmente abgestimmte Kampagnen ermöglichen Anzeigen mit spezifischer Kundenansprache.

4. Standort

Entscheidung: An welchen geografischen Orten, in welchen geografischen Gebieten (auch Standort oder Zielregion genannt) sollen potenzielle Kunden angesprochen werden? An welchen Orten und Gebieten wird das Schalten von Anzeigen explizit ausgeschlossen?

Mögliche Zielregionen sind:
- Städte, Regionen und Länder innerhalb ihrer offiziellen Grenzen
- Postleitzahlgebiete (nur für ausgewählte Länder verfügbar)
- Namen von Städten, Regionen und Ländern mit Angabe eines Umkreisradius
- Postadresse mit Angabe eines Umkreisradius
- Breiten- und Längengradkoordinaten mit Angabe eines Umkreisradius
Hinweis:
- Umkreis um die Geschäfts- bzw. Ladenadresse bis auf 1km eingrenzbar
- Angabe auch mehrerer Zielregionen möglich
- Geschätzte Anzahl erreichbarer, potenzieller Kunden durch Reichweiten-Angabe pro Zielregion
- Keine Stadtteile als Standort oder Zielregion definierbar

Standortoptionen

Entscheidung: Sollen potenzielle Kunden nur dann angesprochen werden, wenn sie sich innerhalb der definierten Zielregion (um die Laden- oder Geschäftsadresse) befinden? Sollen Kunden außerhalb der definierten Zielregion angesprochen werden, wenn sie nach der Laden- oder Geschäftsadresse suchen? Werden an Kunden innerhalb ausgeschlossener Standorte Anzeigen einer Kampagne ausgeliefert?
Hinweis: Durch die richtige Kombination ausgewählter und ausgeschlossener Zielregionen, in Verbindung mit den eingestellten Standortoptionen, lassen sich Kampagnen mit „geografisch“ genau abgestimmten Werbebotschaften aufsetzen. Diese lokal optimierten Anzeigen berücksichtigen, wo sich potenzielle Kunden in Beziehung zur Geschäfts- oder Ladenadresse aufhalten, wenn sie nach Produkten und Dienstleistungen suchen.

5. Sprache

Entscheidung: Welche Sprachen sprechen die potenziellen Kunden?
Hinweis: Die Spracheinstellungen entscheiden im Wesentlichen auf welcher Google-Domain – google.de, google.fr usw. – eine Anzeige ausgeliefert wird. Die Anzeige wird dabei nicht in die gewählte Sprache übersetzt.

6. Maximaler Klick-Preis

Entscheidung: Wie viel darf der Klick auf eine Anzeige maximal kosten?
Hinweis: Der maximale Klick-Preis, auch als maximaler Cost-per-Click, Max. CPC oder Gebot bezeichnet, wird für jede Anzeigengruppe einer Kampagne individuell festgesetzt. Der auf Anzeigengruppe-Ebene definierte Höchstbetrag pro Klick ist wiederum für jedes Keyword einzeln begrenzbar und wird vom AdWords-System niemals überschritten.

7. Werbebudget

Entscheidung: Wie viel dürfen alle Klicks auf alle Anzeigen einer Kampagne maximal pro Tag kosten? Wie hoch ist der tägliche Höchstbetrag der Werbemaßnahme?
Hinweis:
- Ist das Tagesbudget aufgebraucht, stoppt Google AdWords das Ausliefern von Anzeigen.
- Das System erlaubt Überschreitungen des eingestellten Tagesbudgets von bis zu 20% und kompensiert automatisch Schwankungen über einen Zeitraum von 30 Tagen.
- Bei mehreren aktiven Kampagnen können einzelne Tagesbudgets durch ein gemeinsames Budget (Englisch Shared Budgets) ersetzt werden.

Die Gesamtausgaben einer Werbeaktion lassen sich auf Kontoebene innerhalb eines frei definierbaren Zeitraumes begrenzen. Auch hier stoppt Google AdWords das Ausliefern von Anzeigen, sobald das hinterlegte Gesamtbudget aufgebraucht ist.

8. Werbezeitraum

Entscheidung: Wann sollen potenzielle Kunden angesprochen werden, in welchen Zeitraum, an welchen Wochentagen, zu welchen Stunden? Wann werden explizit keine Anzeigen ausgeliefert?
Hinweis:
- Über den Werbezeitplaner sind das Aktivieren oder Pausieren, sowie prozentuale Gebotsänderungen ganzer Kampagnen auf Tages- und Stunden-Ebene im Voraus planbar.

9. Werbemittel / Anzeige

Entscheidung: Mit welcher Werbebotschaft erfolgt die Kundenansprache? Welche (Text)-Informationen soll eine Anzeige enthalten? Was ist das Ziel-Medium nach dem Klick auf die Anzeige?
Hinweis: Das Such-Werbenetzwerk von Google erlaubt ausschließlich Textanzeigen, bestehend aus Überschrift, zwei Textzeilen, Angezeigter URL und Ziel-URL (Englisch Headline, Description Line, Display URL, Destination URL). Je nach Einsatz kann eine Textanzeige vom Standard-Format abweichen.

Textanzeige
- Die Anzeigen erscheinen über oder neben den sogenannten organischen Ergebnissen der Suchergebnisseiten auf google.de oder google.com bzw. Partner-Suchseiten wie t-online.de oder aol.de.
- Die maximal zulässige Zeichenanzahl – Überschrift 25 Zeichen, Textzeile 1 und 2, sowie Angezeigte URL jeweils 35 Zeichen und Ziel-URL 1.024 Zeichen – kann nicht überschritten werden.
- Das Format einer Standard-Textanzeige ist für Desktop-PCs, Notebooks, Smartphones und Tablets identisch, die Dartellung kann jedoch variieren.
- Nach dem Klick auf eine Anzeige wird ein potenzieller Kunde auf die als Ziel-URL angegebene Webseite weitergeleitet.
- Der Hinweis auf angebotene Produkte oder Dienstleistungen, sowie der lokale Bezug zu Straße, Stadtteil, Stadt oder Region erhöht die „Attraktivität“ einer Anzeige gegenüber potenziellen Kunden und führt zu mehr Klicks.

Textanzeige für YouTube-Suche
- Spezielles, als TrueView In-Search-Anzeige, bezeichnetes Format zum Bewerben eigener Videos auf der zu Google gehörenden Video-Platform YouTube.
- Potenzielle Kunden gelangen nach dem Klick nicht zur Webseite, sondern zu einem Video.

WAP-Textanzeige
- Spezielles Format für Mobiltelefone / Handys mit kleinen Displays (Englisch Feature phones)
- Reduzierte zulässige Zeichenanzahl im Vergleich zu der in Smartphones eingesetzten Standard-Textanzeige.

Textanzeige mit Produktinformationen
Dynamische Suchanzeige

Anzeigenerweiterungen

Entscheidung: Welche zusätzlichen Informationen in der Anzeige wirken auf potenzielle Kunden am Überzeugendsten?

Hinweis:
- Standorterweiterung
  - Standorterweiterungen (Englisch Location extensions) erlauben das Hinterlegen von Adressinformationen, Kartensymbolen oder Telefonnummern und erleichtern potenziellen Kunden in Geschäfts- oder Ladennähe die Kontaktaufnahme.
  - Adressimport aus bestehendem Google Places-Konto (umbenannt Google+ Local) oder per manueller Eingabe möglich
  - Individualisierbares Kartensymbol
  - Auch mehrere (bis zu 100.000!) Geschäfts- oder Ladenadressen hinterlegbar
- Anruferweiterung
  - Anruferweiterungen (Englisch Call extensions) ergänzen eine Standard-Textanzeige mit der geschäftlichen Telefonnummer und erleichtern potenziellen Kunden die telefonische Kontaktaufnahme.
  - Speziell auf Smartphones ausgerichtete Kampagnen (Punkt 3., „Gerät“): wahlweise Anzeige nur der Telefonnummer (Click-to-Call) oder zusammen mit der Ziel-URL.
  - Die Kosten für Click-to-Call, also dem Auslösen eines Telefonanrufs, unterscheiden sich nicht von den Klick-Kosten bei Weiterleitung auf eine Website.
  - Google-Weiterleitungsrufnummern ermöglichen das Erfassen von Anrufen, die über Anruferweiterungen generiert wurden.
- Sitelinks-Erweiterung
  - Mit Sitelinks-Erweiterungen (Englisch Sitelinks extensions) lassen sich Standard-Textanzeigen mit bis zu 10 zusätzlichen Textlinks aufwerten.
  - Wichtige Inhalte der Firmen-Website, wie Kontakt- oder Angebotsformulare, Anfahrtsskizzen, Discounts oder Gutscheine werden so bereits durch die Anzeige kommuniziert und direkt verlinkt.
  - Linktexte sind pro Link auf 35 Zeichen, Ziel-URLs auf 1.024 Zeichen begrenzt.
  - Ziel-URLs müssen sich sowohl untereinander als auch von der der Standard-Textanzeige unterscheiden.
  - Sitelinks werden nur bei Anzeigen unter den ersten 3 Suchergebnissen angezeigt.
- Produkterweiterung
  - Produkterweiterungen (Englisch Product extensions) ergänzen eine Standard-Textanzeige um Produktinformationen eines Online-Shops, wie Produktnamen, Produktbilder oder Preise.
  - Voraussetzung ist die Verknüpfung mit einem Google Merchant Center Konto und importierte Produktinformationen.
  - Nur anwendbar für KMUs mit Multichannel-Ansatz, die also Produkte online und lokal (offline) anbieten.
  - Das Google Merchant Center erlaubt nur Datenimporte „haptischer“ Produkte. Ergänzende Dienstleister-Informationen sind somit nicht möglich.
- Profilerweiterung
  - Profilerweiterungen (Englisch Social extensions) verknüpfen eine AdWords-Kampagne mit der Google+-Seite eines Unternehmens.
  - Eine Standard-Textanzeige wird durch die +1-Schaltfläche und die Anzahl der für die Google+ Seite eines Unternehmens vergebenen +1 ergänzt.
  - Klicks auf die +1-Schaltfläche wirken wie Empfehlungen von Kunden an Kunden.
- Erweiterung für dynamische Anzeigen
  - Erweiterungen für dynamische Anzeigen (Englisch Dynamic search ad extensions) sind keine Ergänzungen im eigentlichen Sinne, sondern bestimmen den Inhalt spezieller Textanzeigen, den so bezeichneten Dynamischen Suchanzeigen.
  - Inhalte der Firmen-Website (Website-Domain) können durch Festlegen dynamischer Anzeigenziele direkt in der Anzeigen-Überschrift und der Ziel-URL verwendet werden.
- Erweiterung für mobile Apps
  - Erweiterungen für mobile Apps (Englisch Mobile ad extensions) dienen dem Bewerben von Apps in Google Play oder im Apple App Store.
  - Potenzielle Kunden können wahlweise zur Firmen-Website oder zum App-Store geführt werden.

10. Keyword

Entscheidung: Bei welchen Suchanfragen sollen potenzielle Kunden angesprochen werden? Wann sollen explizit keine Anzeigen auf der Suchergebnisseite erscheinen?
Hinweis:
- Die richtige Wahl von Keywords, Ausrichtungsoptionen (Englisch Match Types) und Geboten, zusammen mit einer optimalen Kampagnen-Struktur und enger Abstimmung zwischen Keyword, Anzeige und Zielseite bestimmt wesentlich den Erfolg der Werbemaßnahme.
- Anzeigen erreichen höhere Klickraten, wenn Keywords mit Bezug zu Produkt bzw. Dienstleistung und geografischem Standort eines KMUs gewählt werden.
11. Targeting
- Entscheidung: Lassen sich potenzielle Kunden nach bestimmten Merkmalen, wie Alter, Geschlecht, Geografie, Sprache, Interesse, Einkommen, (Internet-)Verhalten, Technik – kategorisieren? Welche Zielgruppen lassen sich identifizieren und „ziel-gerichtet“ ansprechen?
- Hinweis:
  - Targeting ist im Such-Werbenetzwerk auf Zeit (Werbezeitraum), Ort (Standort), Technik (Gerät) und Sprache begrenzt. Anzeigen lassen sich durch geeignete Wahl von Werbezeitraum, Standort, Gerät und/oder Sprache auf bestimmte „Zielgruppen“ ausrichten.
  - Google AdWords definiert Zielgruppen (nur) nach Alter und Geschlecht (demographisch) und Interesse. Letzteres wird in Interessenkategorien und Remarketing-Kriterien, also dem Interesse wiederkehrender Firmen-Websitebesucher unterschieden. Ein Targeting dieser Zielgruppen ist nur im Google Display-Netzwerk, und nicht im Google Such-Werbenetzwerk möglich.
12. Werbeerfolgsmessung
- Entscheidung: Was sind die Ziele der Werbemaßnahme, Neukunden-Gewinnung, steigende Umsätze, Kontaktanfragen, Anrufe, Gutschein-Downloads?
- Hinweis:
  - Conversion-Tracking ermöglicht das Erfassen Firmen-Website-bezogener Conversions, wie Bestellungen, Einkäufe, Anmeldungen oder Anfragen nach dem Klick auf eine Anzeige.
  - Das Einrichten von Conversion-Tracking wird von Google AdWords unterstützt. Der bereitgestellte Code ist auf der entsprechenden Conversion-Bestätigungsseite zu integrieren.
  - Anrufe an ein Firmentelefon lassen sich mit Google-Weiterleitungsrufnummern erfassen, die in den Anruferweiterungen von Textanzeigen zu hinterlegen sind.
  - Gemessene Conversions und Anrufe werden direkt im AdWords-System ausgewiesen.

Lokales Digitales Marketing (LoDiMa) mit Google AdWords