OMCap 2013: Drei SEM-Botschaften aus Berlin

Eine Online Marketing Konferenz, wie die jährlich im Oktober in der selbsternannten Online-Hauptstadt Berlin stattfindende OMCap, dient nicht nur dem Wissenszuwachs und Update hinsichtlich neuer technischer Entwicklungen, dem fachlichen Austausch mit Kollegen und der Inspiration, sondern auch der Reflexion sowie der Bestätigung eigener Arbeits- und Denkweisen.

Im Bereich Suchmaschinenemarketing mit Google AdWords sendet die OMCap 2013 drei wichtige Botschaften:

  • „Erfolg oder Miserfolg von AdWords-Kampagnen nicht an Qualitätsfaktor-Angabe festmachen“
    Die Position einer AdWords-Anzeige auf der Suchergebnisseite wird während der „Keyword-Auktion“ vom Produkt aus Gebot und Relevanzfaktor (genannt Qualitätsfaktor) bestimmt:

    Ranking / Anzeigenrang = Gebot * Qualitätsfaktor

    Folglich empfiehlt Google die umfassende Verbesserung der Qualitätsfaktoren zum Steigern der Kampagnen-Performance. Leider unterscheidet sich der im Konto ausgewiesene Wert zwischen 1 und 10 von dem, für die reale Rankingberechnung verwendeten, geheim gehaltenen Relevanzfaktor. Zwar nennt Google die Klickrate als einen der wichtigsten Faktoren zur Verbesserung des Keyword-Qualitätsfaktors. Besser ist es, sich gleich auf die Klickrate zu konzentrieren, denn „realer“ und „ausgewiesener“ Wert haben nach den Untersuchungen der Agentur Bloofusion nichts miteinander zu tun.

    Überzeugend erläuterte Marting Röttgerding in seinem Vortrag die Testergebnisse: die stündlich erfassten durchschnittlichen Qualtiätsfaktoren drei unterschiedlicher Konten von Kunden verschiedener Branchen folgen immer dem gleichen Trend, unabhängig von individuellen Konto-Setups, Kampagnen-Managern und Optimierungen!

    OMCap SEM-Botschaft: Nicht auf den Qualitätsfaktor optimieren

  • „Focus on the 20%“
    Erfahrene SEM-ManagerInnen konzentrieren sich beim Optimieren auf Keywords und Anzeigen mit hohem Anteil an Impressionen, Klicks oder Conversions innerhalb eines Kontos. Oft wird jedoch die sehr unterschiedliche Nachfrage einzelner Suchbegriffe nicht in der Kampagnenstruktur berücksichtigt.

    Schon beim Anlegen einer Kampagne empfiehlt sich eine asynchrone Struktur gemäß der zu erwartenden Traffic-Zahlen, am besten nach der 80/20-Regel: sehr kleinteilig mit strikten Keyword-Optionen bei sehr populären (20%-)Suchbegriffen und grob in Broad-Match bei Long-Tail-(80%-)Keywords.

    Jeff Allen (Hanapin Marketing), mit dem Vortrag „How to become a PPC Hero“ auf der SEMCap vertreten, plädiert sogar für 1-Keyword-Anzeigengruppen – einzelne Top-Keywords in separaten Anzeigengruppen.

  • „Automatisieren wo sinnvoll“
    Das AdWords-Automatisierungspotenzial beschränkt sich nicht auf Excel-Verkettungsbefehle zum Erstellen endloser Keywordlisten oder kostenintensive Software-Lösungen für das Bid Management. Dazwischen gibt es eine große Bandbreite an Werkzeugen, wie InBiz-Gründer Thomas Grübel zu berichten wußte. Zum Beispiel Crawler-Tools wie Screaming Frog und Xenu: in Verbindung mit einigen wenigen Excel-Funktionen wie WENN(), FINDEN(), TEIL(), WECHSELN() lassen sich genau an eine Website ausgerichtete Kampagnenstrukturen in kurzer Zeit erstellen.

    Auch das bei Suchmaschinenoptimierern beliebte „SEOTOOLS for Excel“ taugt sehr gut für spezielle AdWords-Aufgaben. Das kann das automatische Prüfen von Ziel-URLs (404-Check) oder das Lokalisieren numerischer Werte wie Preis- oder Bestandsangben im HTML Code von Zielseiten sein. Werden die Werte in einer Google Docs-Tabelle gespeichert, ist sogar das Aktualisieren der jeweiligen Anzeigenten ohne manuellen Aufwand möglich. Per AdWords Scripts wird direkt auf die als Google Ad Parameters definierten numerischen Anzeigeninhalte zugegriffen.

    Damit wird das Bearbeiten von AdWords-Kampagnen nicht nur schneller, sondern auch weniger fehleranfällig.

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