Suchmaschinenmarketing (SEM) mit Google AdWords – So geht’s [3]

In AdWords den Durchblick behalten

Die Bedürfnisse der Kunden haben für Google oberste Priorität! Per User-Tests wird schon mal der „richtige“ Farbton aus 41 Blau-Varianten oder die optimale Rahmenstärke von 3, 4 oder 5 Pixeln bestimmt. Das berichtet uns Googles ehemaliger Chef-Designer Douglas Bowman in seinen lesenswerten Ausführungen über die Beweggründe seines Weggangs vom Suchmaschinen-Primus im Jahre 2009.

Für das AdWords-System scheinen in Sachen nutzerorientierter Gestaltung und Bedienbarkeit diese Tage lange vorbei. Immer häufiger schüttelt auch der begeisterte Suchmaschinenmarketing-Betreiber den Kopf und wundert sich über die Umsetzung an sich sinnvoller Neuerungen und Weiterentwicklungen. Eine ordnende Struktur mit durchdachten User-Führung ist immer weniger erkennbar. Um trotzdem den Durchblick zu behalten, werden in mehreren WinLocal-Beiträgen Aufbau und Zusammenwirken der wichtigsten Elemente eines AdWords-Kontos betrachtet.

Im Kern zeichnet sich Google AdWords durch Einfachheit und Klarheit aus. Die grundlegende  Hierarchie besteht aus vier bzw. fünf Stufen: Keyword und Anzeige (1), Anzeigengruppe (2), Kampagne (3), Konto (4) und optional das sogenannte My Client Center, MCC (5).

Der hierarchische Aufbau des AdWords-Systems

Abb. 1: Der hierarchische Aufbau des AdWords-Systems

 

Keyword und Anzeige auf der untersten Ebene (1) bedingen sich gegenseitig: das Keyword definiert, bei welcher Suchanfrage die Anzeige erscheint, die Anzeige bestimmt die „Botschaft“ auf die Suchanfrage, i.e. das Keyword. Als Container für Keyword und Anzeige fungiert die Anzeigengruppe (2), die deshalb auch Keywordgruppe heißen könnte. Die Kampagne (3) ist wiederum der Container der Anzeigengruppe und steht im Marketing vereinfacht für die Gesamtheit von „Maßnahme, Einsatzort und Zeitraum zum Erreichen eines bestimmten (Werbe-) Zieles“. Das Konto (4) dient administrativen Zwecken, wie der Verwaltung von Rechnungsadresse oder Zugriffsrechten.

Diese Struktur läßt sich mit einer nahezu unbegrenzten Anzahl oben genannter Elemente füllen. Die realen AdWords-Kontolimits wurden von Google stetig angehoben und sind für die praktische Arbeit kaum noch relevant.
Für ausgedehnte Suchmaschinenmarketing-Aktivitäten – umfangreiche Produktsortimente, zahlreiche Zielmärkte und -sprachen, große Werbebudgets – empfiehlt sich die Aufteilung in separate AdWords-Konten, die dann in einem, ursprünglich für Agenturen geschaffenen, MCC vereint werden können.

Abb. 2: Die Grundstruktur eines AdWords-Kontos

 

Einstellungen auf einer Ebene haben Auswirkungen auf die darunter liegenden. Das ist eine logische Folge dieser übersichtlichen Container-Struktur. Zum Beispiel können Keywords (innerhalb) einer Anzeigengruppe nicht das Ausliefern von Anzeigentexten einer anderen Anzeigengruppe beeinflussen. Oder das definierte Tagesbudget einer Kampagne bestimmt die Ausgaben aller Anzeigengruppen dieser Kampagne und damit auch aller Keywords in diesen Anzeigengruppen.

Leider wird dieser leicht verständliche Aufbau durch unzählige, inkonsistente Einstellungsmöglichkeiten überlagert, die ebenfalls entscheiden, welche Internetnutzer eine Anzeige wie, wann und wo zu welchen Kosten sehen können.

Beispiele

  • Gebot: Standard auf Anzeigengruppen-Ebene / Modifizierbar auf Keyword-Ebene
  • Ziel-URL: Standard auf Anzeigen-Ebene / Modifizierbar auf Keyword-Ebene
  • Keyword-Option: Standard auf Keyword-Ebene / Modifizierbar auf Kampagnen-Ebene
  • Anzeige: Element einer Anzeigengruppe / Anzeigenerweiterung definiert auf Kampagnen-Ebene
  • Ausschließendes Keyword: Definierbar auf Anzeigengruppen- und Kampagnen-Ebene
  • Targeting: Verteilt auf Kampagnen (Gerät, Demographisch) und Anzeigengruppen-Ebene (Interesse)

 

Erschwerend kommen teilweise irreführende Bezeichnungen, unglückliche Übersetzungen ins Deutsche sowie begriffliche und inhaltliche Unterschiede zwischen dem Online-System und der Desktop-Applikation Google Editor hinzu.

Gerade für KMUs mit kleinen Budgets ist die zunehmende Komplexität eine schwer zu überwindende Hürde beim Einstieg in diese interessante Werbeform. Fast entsteht der Verdacht einer versteckten Strategie im Hause Google, durch „Verkomplizieren“ das verhalten angelaufene „AdWords Light“-Produkt „AdWords Express“ zu pushen.

Zum einfachen Verständnis sind die wichtigsten AdWords-Parameter in einer übersichtlichen Grafik zusammengefasst. Effektive Pfade durch den Dschungel der AdWords-Benutzeroberfläche sollen in einem weiteren Beitrag aufgezeigt und auf wesentliche Punkte näher eingegangen werden.

Die wichtigsten AdWords-Parameter im Überblick

Abb. 3: Die wichtigsten AdWords-Parameter im Überblick

 

4 Kommentare zu „Suchmaschinenmarketing (SEM) mit Google AdWords – So geht’s [3]

  1. Sabrina

    Endlich mal eine einfache Erklärung und Veranschaulichung der Kontostruktur. AdWords mag sicherlich für Einsteiger erstmal verwirrend sein, wenn man sich aber etwas damit auseinander setzt, ist es aber gar nicht so schwierig.

    Allerdings glaub ich auch, dass viele das volle Potenzial von AdWords nicht ausschöpfen (können). Viele Anwendungen sind versteckt und werden einem erst im nachinein ersichtlich.

    Antworten
  2. Gerrit

    Super Anleitung, vielen Dank! Ich denke, dass man mit Adwords schnell Kunden gewinnen kann, man sollte aber viel Arbeit in die Recherche stecken, bevor man auf das falsche Pferd setzt.

    Antworten
    1. Svenja Hintz

      Danke für das Feedback! AdWords ist in der tat ein guter Kanal um Neukunden zu gewinnen, aber wie Du schon sagst, es braucht etwas Erfahrung bis die Kampagnen optimal laufen.

      Antworten

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