AdWords-Anzeigen auf Google Such-Partner-Websites ausschließen und Performance steigern

Vielleicht ist es subjektive Wahrnehmung. In Foren und Communities häufen sich Anfragen im Zusammenhang mit sogenannten Partner-Websites im Google Such-Werbenetzwerk. Ein Post in der Google Partners-Community war der Auslöser, sich deren Eignung in Bezug auf die Kampagnen-Performance lokal werbender kleiner und mittlerer Untenehmen (KMUs) zu untersuchen. Hier im ersten Teil werden die Ergebnisse einer recht strikten Kontooptimierung vorgestellt. Ein später folgender zweiter Teil stellt Wege zur Lokalisierung und zum Ausschluss ausgewählter Websites vor.

Partner-Websites im Google Such-Werbenetzwerk

Zuerst die Fakten: „Mit Partnern im Suchnetzwerk können Sie die Reichweite von Suchanzeigen auf Hunderte von Nicht-Google-Websites (wie AOL) sowie auf Websites von Google Maps, Google Video und andere Google-Websites erweitern.“ (AdWords-Hilfe)

Textanzeigen werden damit nicht nur in der klassischen Suche, wie google.de, sondern auch auf anderen „Werbeplätzen“ ausgeliefert. Google-Websites wie Google Maps erscheinen als sinnvolle Ergänzung für einen lokalen Dienstleister, ebenfalls T-Online oder AOL. Aber welche sind die vielen anderen „Websites mit Suchfunktion“?

Die Produktbeschreibung von Google läßt diese Frage unbeantwortet. Anders als für das Displaynetzwerk fehlen außerdem Reportings wie die Placement-Berichte (Leistung der automatischen Placements) für die Analyse laufender Kampagnen. Per Segment „Netzwerk (mit Websites des Suchnetzwerks)“ lassen sich im Konto nur die gesamten Leistungswerte aller Partner-Websites ermitteln. Detailliertere Daten bietet unter Umständen ein in der AdWords Community beschriebene Workaround über Google Analytics.

Werbetreibende schalten also Textanzeigen per einer Art Kategorie oder besser Placement-Thema „Websites mit Suchfunktion“, ohne die Auswertungs- und Targeting-Möglichkeiten des Google Displaynetzwerkes. Ist das sinnvoll?

Wir analysieren die Konto-Performance eines lokal operierenden Dienstleisters für Komplett-Sanierungen und -Renovierungen von Häusern und Wohnungen mit einem AdWords-Budget von ca. 800 € pro Woche. Der Vergleich von google.de und Partner-Websites – Analyse-Zeitraum zwei Wochen – soll Fragen nach Relevanz und Eignung der Partner-Websites beantworten.

Relevanz und Eignung der Partner-Websites

– Wie oft werden Anzeigen auf Partner-Websites ausgeliefert: Anteil der Impressionen
– Werden die Anzeigen dort wahrgenommen: Klickrate, CTR
– Was kostet dieser Traffic: Durchschnitts-CPC
– Wieviel Budget wird für Partner-Websites aufgewandt: Kostenverteilung
– Wie performt der Traffic: Anzahl an Kontakten, Conversion-Rate, Kosten pro Kontakt

Die orangefarbenen Balken der Abb. 1 zeigen: über eine Drittel der Impressionen stammt von Partner-Websites. Die Klickrate liegt mit 0,68% weit unter der auf google.de (2,22%). Dieser niedrige Wert resultiert zusammen mit den deutlich niedrigeren Traffic-Kosten in einer Budgetverteilung google.de / Partner-Websites von ca. 9:1.

Partner-Websites im Such-Werbenetzwerk ausschließen - Impressionen, CTR, Kosten, CPC

Abb. 1: Impressionen, CTR, CPC und Kosten vor (orange, Zeitraum 1) und nach (türkis, Zeitraum 2) dem Abschalten der Partner-Websites im Such-Werbenetzwerk

Die Performance wird nach einem Testzeitraum gleicher Länge und Beschränkung auf google.de bewertet (türkisfarbene Balken der Abb. 1). Das eingesparte Budget kommt der Google-Suche zu Gute, was dessen leicht gestiegene Impressionen und CPCs erklärt. Wie zu erwarten, kommt es nicht zu einem signifikanten Abfall der generierten Kontakte (E-Mail-Anfragen und Anrufe). Im Gegenteil: die Anzahl der Kontakte steigt um 35% wie die obere Grafik in Abb. 2 zeigt. Die Conversion-Rate verbessert sich um 24% mit dem Ergebnis gesunkener Gesamt-Kosten pro Kontakt (-17%).

Partner-Websites im Such-Werbenetzwerk ausschließen - Kontakte, Conversion-Rate, Kosten pro Lead

Abb. 2: Gesamt-Anzahl Kontakte, Conversion-Rate und Kosten pro Kontakt vor (orange, Zeitraum 1) und nach (türkis, Zeitraum 2) dem Abschalten der Partner-Websites im Such-Werbenetzwerk

Fazit

Lokale Dienstleister verfügen in der Mehrzahl nur über kleine AdWords-Budgets, meist deutlich niedriger als das Budget, des hier analysierten Dienstleisters für Komplett-Sanierungen und -Renovierungen. Oft können sie die Suchnachfrage in ihrer Region nicht 100% bedienen. Dazu kommen strike Performance-Ziele, wie (Neu-)Kundengewinnung, konkrete Einkäufe oder Vertragsabschlüsse. Sind diese Rahmenbedinungen gegeben, sollten AdWords-Kampagnen auf die Google-Suche fokussiert werden.