Suchwerbung für lokale Dienstleister – Trends von der OMCap 2014

Mit dem Anspruch als eine der führenden Online-Marketing-Veranstaltungen im deutschsprachigen Raum, konnte die diesjährige OMCap wieder mit einem vielfältigen Programm und vielen Szene-bekannten „Speakern“ aufwarten. Infolge der großen Bandbreite abzudeckender Marketing-Disziplinen, sowie der Begrenzung auf nur einen Tag werden zwingendermaßen viele Themen und Trends nur angerissen. Dem begegnen die Veranstalter mit den sogenannten Online Marketing Seminaren, sowie dem Content Marketing Symposium und bieten an den Vortagen Tiefgründigeres. Mit den PPC Masters in Hamburg ist bereits eine eigene Spezialveranstaltung für Suchwerbung im Portfolio.

Auch in Berlin liegt der Focus vieler SEA-Beiträge auf e-Commerce und Online-Shops, mit großen Werbe-Budgets und ausgefeilten Bid Management- und Web Analyse-Systemen. Trotzdem kann auch ein Dienstleister im Bereich AdWords Optimierung für (tausende) KMU wertvolle Anregungen mit nach Hause nehmen.

Konzentration auf Mobile

Die Prognosen sind eindeutig: in 2015 wird es in Deutschland mehr Suchanfragen von mobilen Endgeräten als von Desktops geben (Quelle: Content Marketing). Ähnlich wie Facebook trägt Google dem mit einer Mobile First-Strategie Rechnung. Erklärtes Ziel ist eine geräteübergreifende Konsistenz auch bei den AdWords-Anzeigen. Die kleinen Smartphone-Displays geben dabei die Richtung vor. Neuerungen wie Image-Erweiterungen werden wieder eingesammelt, dafür die Textzeile 2 auf Smartphones nur noch CTR-abhängig angezeigt. Anzeigenweiterungen wie Sitelinks oder auch die zuletzt eingeführten Callout-Erweiterungen bleiben wichtig, sollten auf Empfehlung Googles aber für Smartphones gekürzt werden.

Auswirkungen durch nahe Verwandte

Das Aufweichen der Keyword-Option Exact kann ebenfalls unter dem Gesichtspunkt Mobile First gesehen werden. Seit Oktober führen auch nahe Verwandte wie Pluralformen oder Falschschreibweisen eines eingebuchten Exact-Keywords zum Ausliefern einer Anzeige. Über Smartphones gestellte Suchanfragen sind im Vergleich zum Desktop oft kürzer und fehlerbehafteter. Die Zusammenfassung von Keyword-Varianten trägt damit auch zu einer Homogenisierung über alle Geräteklassen bei. Durch den Einsatz von Negatives und getrennte Anzeigengruppen kann dieser Neuerung begegnet werden.

Granularer Kontoaufbau

Eine feingliedrige Kampagen- und Anzeigengruppenstruktur, zumindest für Top-Keywords, ist nicht nur die Grundlage für eine hohe Keyword-Anzeigen-Relevanz und damit bessere Qualitätsfaktoren. Auch für das skriptgesteuerte Verarbeiten von Suchanfrage-Berichten müssen Anzeigengruppen ausschließlich Keywords gleicher Wortstämme enthalten. Zusätzlich sind Anzeigengruppen und eventuell sogar Kampagnen entsprechend dieser Wortstämme zu benennen, damit das Hinzubuchen gewünschter Suchanfragen per Natural Language Processing automatisiert werden kann. Darüber hinaus arbeiten Bid Management Systeme bei detaillierten und granularen Konten zu effizienter.

Wertvolle AdWords-Anregungen auch für KMU
Wertvolle AdWords-Anregungen auch für KMU-Kampagnen

Tracken von Telefonanrufen

Auch in Deutschland hat Google das Anruf-Tracking auf Websites ausgedehnt. Voraussetzung ist neben dem Verwenden einer sogenannten Redirect-Nummer das Implementieren eines Call Tracking-Scriptes in die Website. Durch diese Verbindung zwischen AdWords System und Telefon-Provider kann ein Anruf über die Kette Keyword – Anzeige – Landingpage wieder auf das jeweilige Keyword zurückverfolgt werden. Website Call Tracking war in Deutschland bisher nur über externe Dienstleister möglich. In Bezug auf lokale Dienstleistungsunternehmen bleibt deren wichtiger Vorteil das Anbieten lokaler Vorwahlnummern.

Performance durch Display

Viele lokal agierende KMU verfolgen mit Online Marketing konkrete Performance-Ziele wie das Generieren von E-Mail-Anfragen oder Anrufen. Suchwerbung schneidet hier besser ab als Display-Werbung. Auch Retargeting konnte das nicht ändern, da die lokalen Besucherzahlen auf der eigenen Website oft keine ausreichende Größe erreichen. Für Anbieter lokaler Dienstleistungen interessante Display-Ansätze könnten durch Real Time Advertising, RTA / Programmatic Bying entstehen, sobald passende Zielgruppenprofile zur Verfügung stehen. Denkbar ist das vor allem für populäre und oft genutzte Dienstleistungen, z.B. im Bereich Schönheit und Pflege.