Nach einer Einführung in die Problematik „Partner-Websites im Google Suchnetzwerk“ im ersten Teil geht es in Teil zwei um Analyse- und Optimierungsansätze. Konkret werden folgende Fragen beantwortet:
- Ist der Anteil der Partner-Websites an Impressionen, Klicks, Kosten usw. signifikant?
- Welche Keywords führen zu besonders vielen Anzeigen-Impressionen über Partner-Websites? Gibt es charakteristische Suchbegriffe?
- Auf welchen Partner-Website-Placements erscheinen die Textanzeigen und wie ist deren Performance?
- Wie lassen sich Kampagnen für das Suchnetzwerk optimieren?
1. Ist der Anteil der Partner-Websites signifikant?
Die Standard-Ansicht bildet immer die Gesamt-Leistungswerte für den Kampagnentyp „Suchnetzwerk“ ab und umfaßt die Google-Suche und die oft wenig beachteten Partner-Websites. Häufig interessieren in erster Linie die Werte der Google-Suche, die erst über das Segment „Netzwerk (mit Websites des Suchnetzwerks)“ erreichbar sind. Auch bei oberflächlich guten Klick- und Konversionsraten sollte regelmäßig die Verteilung von Impressionen, Klicks, Kosten und Conversions zwischen beiden Teilen des Netzwerks geprüft werden.
Der Konto-Screenshot eines in Frankfurt/M. lokal werbenden, professionellen Anbieters für Schüler-Nachhilfe weist von drei Such-Kampagnen z.B. Klickraten (CTR) zwischen 1,13% und 2,31% aus. Das sind keine schlechten Werte im Bereich „Dienstleistungen in Großstädten“. Erst die Segmentierung nach Netzwerk zeigt den hohen Anteil an Partner-Website-Impressionen auf (ca. 50%) und verdeutlicht außerdem, wie weit Google-Suche und Websites bei der Klickrate auseinanderliegen: 4,45% zu 0,54% allein bei der Impressionen-stärksten Kampagne ganz oben. Je nach Kampagnenziel sind weitere Parameter wie Kosten, Anzahl der Conversions, Konversionsrate oder Kosten-pro-Lead zu analysieren.
2. Welche Keywords führen zu besonders vielen Anzeigen-Impressionen über Partner-Websites?
Ist der Anteil an Anzeigen-Auslieferungen außerhalb der Google-Suche hoch und gehen die Leistungswerte so stark auseinander, ist die Herkunft dieses Traffics zu lokalisieren. Anders als für das Display-Netzwerk bietet das AdWords-System jedoch keine Möglichkeit, die genauen „Placements“ unserer Textanzeigen zu bestimmen. Einen Anhaltspunkt, wo die Anzeigen ausgeliefert werden, können die Keywords bzw. Suchbegriffe und eine nachfolgende Segmentierung nach Netzwerk geben.
Auffällig hier ist die scheinbar höhere Popularität des Suchbegriffs „nachhilfe frankfurt main“ gegenüber der kürzeren Schreibweise „nachhilfe frankfurt“. Die Segmentierung schafft Klarheit: „nachhilfe frankfurt main“ wird sehr selten auf google.de eingegeben, ist aber der „Renner“ in den Partner-Websites. Oft enthält der Suchbegriffsbericht zahlreiche, noch leichter identifizierbare Longtail-Keywords wie „nachhilfe gesucht nachhilfe frankfurt main“ mit vielen Impressionen.
3. Wie ist die Performance einzelner Partner-Websites?
Über eine eigene Recherche solcher auffälliger Begriffe in der Google-Suche, in Verbindung mit den organischen Ergebnissen besteht eine Workaround, die genauen Plazierungen von Anzeigen zu ermitteln. Die Eingabe von „nachhilfe frankfurt main“ führt so zu den Listings von Anzeigenseiten wie kleinanzeigen.meinestadt.de, markt.de oder kleinanzeigen.ebay.de. Auf der Zielseite finden sich dann die Werbeplätze der Partner-Websites und oft auch die eigene Textanzeige.
Die Placements sind immer mit „Google Anzeigen“, „Anzeigen von Google zum Thema …“ oder ähnlich gekennzeichnet.
4. Wie lassen sich Suchnetzwerk-Kampagnen optimieren?
Neben dem Mangel, beteiligte Partner-Website zu ermitteln (von einer spezifischen Auswahl vor dem Kampagnenstart ganz zu schweigen), bietet das AdWords-System auch keine Möglichkeit, ungewünschte Seiten auszuschließen. Auch hier schneidet das Such- gegenüber dem Displaynetzwerk schlechter ab. Der einzig angebotene Weg ist der vollkommene Verzicht, wie im ersten Teil beschrieben.
Allerdings lassen sich die oben genannten „ausgefallenen“ Suchbegriffe für eine selektive Optimierung nutzen, solange sie eindeutig den Partner-Websites zugeordnet werden können. Eine einfache Lösung: Suchbegriffe als Negative Exact oder Negative Phrase einbuchen und damit indirekt „Placement(s)“ auschließen.
Raffinierter ist die Aufnahme der Partner-Website-Suchbegriffe als Positiv-Keyword (Exact oder Phrase) in separaten Anzeigengruppen, mit spezifischen Geboten, bei gleichzeitigem Ausschluss im restlichen Konto. Werden dann noch separate Anzeigengruppen für einzelne Partner-Website angelegt, lassen sich auch die Anzeigentexte genau darauf abstimmen.
Solche Tricks können die mangelhaften Aussteuerungsmöglichkeiten nur annähernd kompensieren. Dabei birgt das Netzwerk mit attraktiven Werbeplätzen ein hohes Potenzial. Bleibt zu hoffen, daß Reporting und Targeting im Google Suchnetzwerk eines Tages mit dem des Displaynetzwerks gleichziehen.
