Neben den jüngsten AdWords-Neuerungen bei Anzeigenerweiterungen, Product Listing Ads (PLAs) oder beim Targeting dominierten Effizienz- und Analyse-Themen die SEA-Panels der diesjähren SMX in München. Vor dem Hintergrund immer größerer Möglichkeiten unter dem Dach von Google AdWords, bei gleichzeitig steigendem Wettbewerbsdruck im e-Commerce, ein gut gewählter Focus. Die passende Keynote „Die drei wichtigsten Gewohnheiten der effektivsten Online Marketer“ hielt Frederick Vallaeys, Ex-Google-AdWords-Evangelist und Gründer der Firma Optmyzr, die sich der einfacheren Kampagnen-Analyse und -Optimierung jenseits der gängigen Bid Management-Lösungen verschriebenen hat.
Die wenigsten Kampagnen-Manager sind versierte Programmierer. Dagegen ist oft Microsoft Excel das Werkzeug erster Wahl. Hier setzte der Konferenzbeitrag „Mit Excel in die Zukunft blicken – Predictive Analytics für alle“ an. Sehr anschaulich demonstrierte das Tandem Tobias Aubele / Prof. Dr. Mario Fischer das Scrapen AdWords-externer Datenquellen. Keywords aus Google Suggest, Preise aus Amazon, Wetterdaten aus OpenWeatherMap, Ortskoordinaten der Website-Besucher aus Google Analytics – die Funktion XPathOnURL der Excel-Erweiterung „Seo Tools for Excel“ lädt die Daten einfach in ein Arbeitsblatt. Zu Grunde liegt die Abfragesprache XPath, die das Adressieren von Inhalten in struktieren Dokumenten wie XML und HTML erlaubt. Sind die gewünschten externen Informationen geladen, können daraus Kampagnen-Setups, Performance-Analysen oder sorgar Umsatz-Vorhersagen erstellt werden.
Auch Dr. Andreas Stadies Beitrag „rvn – 2/v1-r² = ???? – Statistik und Daten-Analysen für Marketer“ basierte auf Excel-Funktionen, um den Zuhörern die Problematik „Relevanz“ von Kampagnen-Auswertungen und Testergebnissen näherzubringen. Erfahrungsgemäß werden viele Entscheidungen, ohne Rücksicht auf ausreichende Fallzahlen getroffen. Ganz ohne SEM-Brille veranschaulichte der Mathematiker an dem vereinfachten Szenario „Keyword abschalten oder nicht?“ Begriffe wie Signifikanz und Unsicherheit.
Auf das große Effizienzpotenziel innerhalb des AdWords-System wurde im Beitrag „Automatisierungs- und Optimierungsroutinen für den erfahrenen SEA Experten“ verwiesen. Ausgangspunkt sollten laut Brad Geddes, Certified Knowledge, manuelle Änderungen sein, die in Flowchart festgehalten und erst dann per „Automated Rules“ in AdWords automatisiert werden sollten. Dabei ging er ebenfalls auf die im Konto zur Verfügung stehenden Gebotsstrategien ein, die von Google kürzlich um „Return On Ad Spend“, ROAS erweitert wurde.
Im zweiten Teil der Session wies Frederick Vallaeys, neben der Keynote auch an zwei Konferenzbeiträgen beteiligt, auf zwei aus seiner Sicht wichtige Argumente für Automatisierung: mehr Zeit für abwechlungsreiche, interessante Tätigkeiten und weniger Fehler durch Unkonzentriertheit. Seine Empfehlung: die unbegrenzten Möglichkeiten durch AdWords Scripts nutzen! Durch die direkte Anbindung an Google Docs, insbesondere Docs Spreadsheets, können z.B. Kampagnen-Daten zur weiteren Aufbereitung nicht nur exportiert, sondern auch externe Daten mit AdWords-Kampagnen verknüpft werden. Die entsprechende xPath-Funktion gibt es bereits in AdWords Scripts: ImportXML.
