Im ersten Teil dieses Beitrages haben wir gelernt, dass richtig gute Webtexte den Leser mit verführerischen Überschriften, ansprechendem Design und verständlicher Sprache zum Verbleiben animieren. So gewinnen Texter selbst die abgebrühtesten Querleser für sich und sichern sich deren Zeit und Aufmerksamkeit. Nun, da wir den Nutzer für uns gewonnen haben – er sich also bereits reichlich tief in unserem Konversions-Trichter befindet – gilt es, ihn von einem Kauf unseres Produktes zu überzeugen. Dafür schauen wir uns weiter auf der Website von Apple um und versuchen, dabei nicht in Versuchung zu kommen und irgend ein neues glänzendes Gadget zu erstehen 🙂
Tip 4: Lernen Sie die Regeln gut konvertierender Verkaufstexte
Scanner müssen zu Lesern gemacht werden. Und Leser müssen dazu gebracht werden, zu konvertieren. Was Konvertieren in Ihrem Fall bedeutet, hängt natürlich ganz von Ihrem Geschäftsmodell ab. Sei es der Klick auf eine Produktseite, das Eintragen in einen Email-Newsletter oder das Herunterladen einer PDF – hier gilt es, den richtigen Ton zu finden, um den Besucher zu überzeugen. Wie machen das die Apple Copywriter? So:
- Trick 1: Die Nutzung hypnotisierender Worte, wie: Du, weil, und stell Dir vor. Diese Worte wirken unspektakulär, überzeugen jedoch auf einer unterbewussten Ebene, da sie das kritische Denken des Lesers clever umgehen:
„E-Mails, die Spaß machen? Auf dem iPad ist das so. Denn jetzt kannst du durch dein Postfach blättern. Anhänge mit einem Tipp öffnen. Zum Zoomen auf- und zuziehen. Und deinen Blickwinkel ändern, indem du dein iPad vom Hoch- ins Querformat drehst.“ – iPad –
„Wie wäre es mit lustigen oder actionreichen Filmen – von dir auf dem iPhone 5 produziert und aufgenommen?“ – iPhone 5 –
„Und das spürst du jedes Mal, wenn du es in die Hand nimmst. Es fühlt sich einfach schön an. Weil es genau das ist.“ – iPad mini –
- Trick 2: Beiseiteräumen von Vorbehalten
Welche Gründe könnten Ihre Kunden haben, Ihre Produkte nicht zu kaufen? Apple geht offensiv mit gängigen Vorbehalten gegen seine Produkte um – so zum Beispiel die Angst vor zu schnell aufgebrauchten Akku-Laufzeiten:
„Das iPad kommt mit einem Retina Display mit 3,1 Millionen Pixeln und einem fortschrittlichen A6X Chip und Grafikprozessor. Doch was heißt das für die Batterielaufzeit? Eigentlich gar nichts. Du kannst alles lesen, ansehen, spielen, schreiben und erstellen, was du willst – und zwar immer noch bis zu 10 Stunden.“
- Trick 3: Führen Sie Beweise vor. Wenn möglich, lassen Sie andere für Sie sprechen.
Selbst Apple gibt mit seinen Auszeichnungen an, um seine Glaubwürdigkeit zu untermauern.
- Trick 4: Erkennen Sie den Fortschritt des Besuchers im Entscheidungsprozess (Konversions-Trichter). Er oder Sie ist evtl. noch nicht so weit zu konvertieren. Käufer schickt Apple direkt in seine online oder offline Stores. Unentschiedene werden zum Modellvergleich animiert oder auf den Telefon-Support hingewiesen.
Zusammengefasst: Helfen Sie Käufern bei der Entscheidungsfindung durch das Aufführen guter Kauf-Argumente. Setzen Sie sich mit Vorbehalten auseinander und bieten Sie Beweise für die Qualität Ihrer Produkte an.
Tip 5: Behandeln Sie jede Seite wie eine Landing-Page
Behandeln Sie Ihre Besucher wie normale Menschen? Vielleicht ist das gar nicht die richtige Herangehensweise…Jakob Nielsen vergleicht Websiten-Besucher mit wilden Tieren.In seiner Vorstellung jagen Besucher nach Informationen oder Produkten, die sie kaufen möchten – ähnlich wie Raubtiere auf der Suche nach ihrer nächsten Mahlzeit.
Hat eines dieser Raubtiere einmal die Witterung aufgenommen, muss es entscheiden: führt die Spur zu fetter Beute, die einfach zu erlegen ist?
Ihre Website-Besucher stellen sich die selben Fragen: Bietet Ihre Seite was sie suchen und gelangen sie schnell ans Ziel?
Nun ist zu beachten, dass Ihre Besucher sehr wahrscheinlich erst ein mal auf irgendeiner Ihrer Unterseiten landen werden, anstatt direkt auf Ihrer Homepage – besonders dann, wenn Sie sich ein bisschen Mühe mit SEO gemacht haben und über eine gut strukturierte Firmen-Website verfügen.
Aus diesem Grund braucht jede Unterseite eine Überschrift, um Interesse zu erwecken und dem Besucher schnell klar zu machen, was Sie zu bieten haben, ein Wert-Angebot und einen Handlungsaufruf (Call-to-Action).
Zusammengefasst: Jede Unterseite sollte die Charakteristiken eines guten Werbeplakats haben. Kommunizieren Sie Ihrer Hauptaussage schnell und direkt und vergessen Sie nicht den Handlungsaufruf.
Tip 6: Verzücken Sie Ihre Besucher mit einvernehmenden Texten
Apple’s Werbe-Texter gehören zu den besten ihrer Zunft. Sie verstehen die Schönheit von Sprache und wissen, dass Texten eine Kunstform ist. So bedienen sie sich Techniken aus der Poesie, wie Reim, Rhythmus und Wiederholung, um ihre Texte wohlklingend, Aufmerksamkeit erregend und erinnerungswürdig zu gestalten.
Reim ist dafür ein sehr gutes Mittel. Reimende Wörter sind leicht zu merken.
„Die weltweit größte – und smarteste – App-Sammlung.“
Alliteration, als Klassiker des Textens:
„Ein so kleines iPad war keine kleine Sache.“
Wiederholung, um einen Punkt zu unterstreichen.
„Und weil damit alles so einfach ist, muss man es einfach lieben“.
Rhythmus, als Wiederholung von betonten und unbetonten Silben, untermauert Aussagen.
„Das iPad kann alles sein, was es für dich sein soll. Dein Webbrowser. Dein Postfach. Dein Lieblingsbuch.“
Oft finden sich in Apple’s Verkaufstexten Staccatto-Sätze:
„Erweiterte Ansicht. Sehen. Spielen.“
Analogien und Metaphern helfen dabei, abstrakte Konzepte klar und verständlich zu machen.
Kontrast, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und Aussagen hervorzuheben:
Tip 7: Erzähle nicht, sondern zeige.
Apple’s Website ist darauf ausgerichtet, Verlangen nach seinen Produkten zu erzeugen.
Die großen Bilder sollen den Nutzer vergessen lassen, dass er sich lediglich an Abbildungen ergötzt, anstatt das Produkt in der Hand zu halten. Apple’s Produkte sind also die Hauptdarsteller seiner Website.
Ihr Produkt ist zu langweilig für so etwas? Die Werbe-Legende David Ogilvy hat einen Tip für Sie:
„Wann immer es Ihnen möglich ist, machen Sie Ihr Produkt zum Helden Ihrer Werbung. Wenn Sie glauben, Ihr Produkt ist nicht spannend genug, habe ich Neuigkeiten für Sie: Es gibt keine langweiligen Produkte, nur langweilige Texter.“ David Ogilvy.
So sieht auf der Apple Website selbst ein langweiliges Objekt wie der Lüfter eines MacBook Pro spannend aus.
Aber Apple geht noch weiter. Neben den eigenen Produkten werden oft Vergleichsobjekte mit einbezogen, um wiederum die Eigenschaften der eigenen Gadgets zu unterstreichen. Was gibt es wohl aussagekräftigeres als das Bild eines neuen iPads neben einem Bleistift, flankiert von einem Text, der beschreibt, wie einfach das Tablet überall unterzubringen ist?
Zusammengefasst: Die meisten Menschen scannen Web-Inhalte nur. Reduzieren Sie Ihre Texte. Lassen Sie, wo möglich, Bilder für sich sprechen.
