Wie gestaltet man die Texte seiner Website so überzeugend, dass Besucher zu Kunden werden? Diese Frage stellen sich heute Horden von kleinen und großen Unternehmen. Auf der Suche nach Antworten wirft Kissmetrics einen genaueren Blick auf die Website der Firma Apple, auf der es der Elektronikriese seit Jahren meisterhaft versteht, seine Produkte ideal in Szene zu setzen und damit die virtuellen Einkaufswägen seiner Besucher zu füllen.
Tip 1: Schreiben Sie für Scanner
Wussten Sie, dass die meisten Menschen Web-Texte lediglich kurz überfliegen anstatt Wort für Wort aufzusaugen, was Sie Ihnen in mühsamer Arbeit über Ihre Produkte erzählen wollen? Nur etwa 16% der Besucher nehmen sich die Zeit und lesen Ihre Sätze von Anfang bis Ende, während überwältigende 79% einzelne Worte und Sätze ’scannen’und sich daraus den Sinn des Textes bilden.
Wie schriebt man am besten für solche Scanner? Apple’s Texter Team befolgt hierfür folgende Regeln:
1. Riesige Überschriften, die eine Kernaussage kommunizieren
„MacBook Pro mit Retina Display – Das hochauflösendste Notebook der Welt“
2. Scanner anlocken mit Unter-Überschriften nach jeweils 2-3 Absätzen
„Warum Du ein Ipad lieben wirst.“
3. Folge dem Prinzip der umgekehrten Pyramide: Der erste Text-Absatz sollte die wichtigste Aussage transportieren. Gefolgt von der zweit-wichtigsten usw.. So erhalten Scanner sicher Ihre Message, auch wenn sie lediglich die ersten paar Sätze Ihres Textes überfliegen.
Die umgedrehte Pyramide in der Praxis: In der Unterüberschrift erfährt der Scanner, dass das neue MacBook eine beleuchtete Tastatur hat. Der erste Satz des Absatzes weist auf die normalgroße Tastatur hin. Dies sind die beiden Hauptaussagen des Absatzes.
Die Regel der umgedrehten Pyramide gilt übrigens nicht nur für die Sätze, sondern auch für die einzelnen Absätze – der inhaltlich wichtigste Absatz des Textes sollte also ganz nach vorn.
Zusammengefasst: Verschwenden Sie nicht die Zeit Ihrer Besucher. Kommunizieren Sie schnell und effektiv worum es auf Ihrer Seite geht mit ansprechenden Überschriften und animieren Sie sie zum weiterlesen durch gute Unterüberschriften. Arbeiten Sie mit Bullet Points.
2. Vergessen Sie jedoch den Leser nicht
Apple’s verführerische Überschriften zielen darauf ab, die Scanner zum Lesen zu animieren. Das Lesen der Texte wird dafür so einfach wie möglich gemacht:
– kurze Absätze: Haben Sie keine Scheuh vor Absätzen, die lediglich einen Satz enthalten.
– kurze Sätze: Keine falsche Scheu vor Sätzen, die mit ‚Und‘, ‚Aber‘ oder ‚Weil‘ beginnen.
– Einfache Wortwahl: Nutzen sie kurze, einfach zu verstehende Wörter
Apple’s Werbetexter nutzen komplizierte Wörter nur, wenn Sie die Leser mit technischem Produktinformationen beeindrucken wollen:
„Toleranzen im Mikrobereich, mit monokristallinem Diamanten geschnittenen Kanten und ein elegantes Metallic-Finish – das iPad mini wurde nach unglaublich hohen Standards entwickelt und gefertigt.“
Oder in den Worten des Werbetexters Joe Sugarman gesprochen: „Eine technisch anspruchsvolle Erklärung zum eigenen Produkt zu präsentieren vermittelt den Eindruck, dass das Unternehmen seine Hausaufgaben gemacht hat – und wenn sie sagen, dass es gut ist, muss es das auch sein. Dies steigert das Vertrauen des potentiellen Käufers darin, dass es sich bei der jeweiligen Firma um echte Experten handelt.
Merke: Technische Details erhöhen Ihre Glaubwürdigkeit.
3. Nutzen Sie Design, um Aufmerksamkeit zu erwecken
Beim Werbe-Texten für das Web geht es jedoch nicht ausschließlich um Worte: Web-Design und Text-Inhalte gehen Hand in Hand miteinander und verstärken sich gegenseitig. Beide wirken sich gemeinsam auf die Lesbarkeit aus. Beide erzeugen einen Eindruck von Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten. Beide haben das Potential, Ihre Produkte und Dienstleistungen begehrenswerter zu machen.
Apple’s Webdesigner nutzen zahlreiche Design-Techniken, um Interesse zu erzeugen und den Leser zum Verweilen zu animieren:
- – Die Nutzung von weißen Hintergrundflächen, um die Texte hervorzuheben. So wird verhindert, dass sich der Leser überfordert oder erschlagen fühlt und motiviert ihn zum Durchlesen des Texts
- – Der Wechsel zwischen Bildern und Texten – von rechts nach links und links nach rechts – um Interesse aufrechtzuerhalten. Leser ermüden sehr schnell, wenn man ihnen einen ewig langen Textabsatz ohne Unterbrechung vorlegt. Dies kann durch variierende Positionierung der Absätze und Bilder in linke und rechte Spalten verhindert werden.
- – Handlungsaufrufe (Calls to Action) sollten in einer variierenden Farbe hervorgehoben werden. Apple nutzt dafür die Farbe Blau und arbeitet zudem mit kleinen Pfeilen.
- – Nutzen sie größere Schriftgrößen, um auf bestimmte (wichtige) Produktaspekte hinzuweisen. Das Team von Apple arbeitet zum Bespiel viel mit Zahlen, um die Glaubwürdigkeit ihrer Aussagen zu erhöhen.
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