Smartphone, Laptop, PC und Tablet haben etwas gemeinsam. Es sind alles Geräte mit denen wir ins Internet gehen. Und doch gibt es einen entscheidenden Unterschied, der im ersten Moment banal klingt. Sie haben verschieden große Displays und wir nutzen sie in verschiedenen Situationen, für verschiedene Dinge. Für Online Marketing stellt das eine neue Herausforderung dar: Eine Werbeanzeige, ein Shop oder eine Landingpage, die auf einem großen Monitor schön und benutzerfreundlich aussieht, ist auf dem Smartphone unter Umständen unbrauchbar.
Es gibt immer mehr Verbraucher, die mit verschiedenen Geräten ins Internet gehen. Während sie an der Bushaltestelle warten, vertreiben sie sich die Zeit mit ihrem Smartphone und beginnen eine Recherche, zum Beispiel nach einem neuen Friseur oder für den nächsten Urlaub. Bis der Bus kommt, bekommen sie einen Überblick über das Angebot in den Suchergebnissen und sobald sie zu Hause sind, führen sie ihre Recherche am Laptop fort und schauen noch mal auf zwei Bewertungsportalen vorbei, bevor sie sich entscheiden. Das ist nur eine von vielen möglichen Situationen, in denen der Entscheidungs- und Kaufprozess auf mehreren Geräten stattfindet. Das kann nacheinander passieren, aber auch gleichzeitig.
Google hat zu dem Thema vor kurzem eine interessante Studie durchgeführt, die sich damit beschäftigt, wie, wann, wo und wofür Nutzer die verschiedenen Endgeräte einsetzen.
Das Nutzerverhalten in der Multi-Screen Welt
- Die meistgenutzten Geräte sind Computer (Laptop und Desktop), Smartphone, Tablet und der gute alte Fernseher.
- Welches Gerät wir nutzen hängt vom Kontext ab: wo wir sind, was wir finden wollen und wie viel Zeit wir dafür haben.
- Es gibt zwei verschiedene Arten, wie wir zwischen den Geräten hin und her wechseln: Gleichzeitig und Nacheinander.
- Tragbare Endgeräte erlauben uns ein einfaches hin- und her switchen zwischen den Geräten.
- Wenn wir ein oder mehrere Geräte gleichzeitig nutzen, dann ist unsere Aufmerksamkeit oft auch auf verschiedene Aktivitäten verteilt.
- Smartphones sind oft der Startpunkt für eine Recherche.
- Die simultane Nutzung mehrerer Geräte gibt uns das Gefühl mehr zu schaffen und damit Zeit zu gewinnen.
Die Studie ist im letzten Quartal 2012 mit mehr als 1600 US-Nutzern durchgeführt worden und bestand aus einem qualitativen und einem quantitativen Teil. Die Ergebnisse beziehen sich also auf den US-Amerikanischen Markt.
Welche Displays nutzen wir wie oft?
Der Durchschnittsnutzer verbringt 4,4 Stunden seiner Freizeit pro Tag vor Screens. Dafür nutzen wir vier Hauptgeräte: Fernseher (43 Minuten), PC (39 Minuten), Tablet (30 Minuten) und Smartphone (17 Minuten).
Zeit, Ziel, Standort und persönliche Vorlieben: Der Kontext entscheidet welches Gerät wir nutzen
Welches Gerät wir nutzen hängt vom Kontext ab. So kommt es zum Beispiel darauf wie viel Zeit wir zur Verfügung haben: Wer nur noch fünf Minuten hat, bis er irgendwo hin muss, der fährt nicht erst seinen Computer hoch, sondern greift eher zum Smartphone. Des Weiteren kommt es darauf an, mit welchem Ziel wir online gehen. Es ist angenehmer einen Film auf dem Laptop zu gucken, als auf dem Smartphone. Aber auch unser Standort beeinflusst die Wahl unseres Gerätes. Wer im Zug sitzt und einen Film gucken möchte, um sich die Zeit zu Vertreiben, der begnügt sich problemlos auch mit einem Tablet, vielleicht sogar dem Smartphone.
Der vierte Aspekt ist wohl am schwierigsten zu messen und einzuschätzen, denn auch die eigene Persönlichkeit und Vorlieben spielen eine große Rolle dafür, welches Gerät benutzt wird. So gibt es zum Beispiel Menschen, die prinzipiell nicht auf ihre Tasten am Handy verzichten wollen oder keinen Sinn darin sehen, mit dem Handy auch ins Internet zu gehen. Andere hingegen sind gerne unter den ersten, die ein neues Gerät probieren möchten und dementsprechend offener für neue Möglichkeiten.
Mit dem Computer arbeiten und informieren wir uns
Computer und Laptops sind aufgabenorientiert und werden am ehesten im Büro, also zum Arbeiten eingesetzt. Wir möchten damit hauptsächlich unsere Produktivität steigern und die großen Monitore, separate Tastaturen oder die Bedienung mit die Maus ermöglicht uns ein fokussiertes Arbeiten und intensive Konzentration.
Mit dem Smartphone bleiben wir miteinander in Kontakt
Das Smartphone ist unser persönlicher Begleiter und deswegen das Gerät der Wahl, wenn wir unterwegs sind. Außerdem hält es uns mit unseren Liebsten in Verbindung. Durch soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Google+ und Messagedienste wie WhatsApp oder Skype haben wir eine ständige Verbindung zu all den Menschen die uns wichtig sind.
Tablets sind für Entertainment zuständig
Obwohl Tablets klein und leicht genug sind, um sie mitzunehmen, werden sie laut Studie hauptsächlich zu Hause genutzt. Und zwar eher zu Unterhaltungszwecken, als zu einer wichtigen Recherche. Zum Arbeiten werden sie fast gar nicht genutzt.
Zwei Arten der Nutzung multipler Displays: Nacheinander und Gleichzeitig
Es lassen sich zwei Formen der Nutzung multipler Screens unterscheiden: Die simultane Nutzung und die sequentielle Nutzung.
Sequentielle Nutzung bedeutet, dass wir eine Aufgabe auf einem Gerät anfangen und auf einem anderen Gerät zu ende bringen – und zwar in der Regel noch am selben Tag.
Die Hauptaktivitäten der sequentiellen Nutzung sind:
- Im Internet surfen (81%)
- Soziales Netzwerken (72%)
- Online Shopping (67%)
- Online Suche (63%)
- Online Finanzen regeln (46%)
- Urlaub planen (43%)
- Ein Video gucken (43%)
Dabei sind Smartphones übrigens die Geräte, die am Häufigsten für den Einstieg einer neuen Suche genutzt werden. Danach geht es für 60% weiter auf dem Computer. Die folgende Grafik zeigt welche Aktivitäten mit einem Smartphone beginnen:
Die simultane Nutzung: Im Schnitt schaffen wir drei Kombinationen pro Tag
Die gleichzeitige Nutzung verschiedener Screens wird vor allem in Kombination mit dem Fernseher deutlich. Wir sitzen auf der Couch und gucken irgendwas, während wir gleichzeitig mit dem Smartphone auf Facebook unterwegs sind oder mit dem Laptop im Internet surfen. Im Schnitt schaffen wir pro Tag drei Kombinationen:
Wie bereits angesprochen, ist die Kombination „Fernseher und Smartphone“ die häufigste, gefolgt von „Smartphone und Laptop/Desktop“ und Laptop/Desktop und Fernseher“. Eins wird in der Studie jedenfalls deutlich: das Smartphone ist der mit Abstand häufigste simultane Gefährte:
Die häufigste simultane Aktivität ist E-Mailing, gefolgt vom Surfen im Internet und den sozialen Netzwerken.
Vielfalt die verwirrt: von multiplen Kanälen, multiplen Displays und nicht-linearen Kaufprozessen
Mit all seinen unterschiedlichen Werbeformen ist Online Marketing (SEM, SEO, Banner, Video, Affilliate, Newsletter/E-Mail, Content, Social Media, etc.) sowieso schon sehr schwer zu durchblicken. Hinzu kommt, dass sich in diesem Bereich ständig etwas ändert. Strategien, aber auch Analysen sollten so flexibel gehalten werden wie es geht, damit schnell und sinnvoll auf Veränderungen reagiert werden kann. Die Herausforderung besteht darin, auf den richtigen Kanälen, zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Inhalten präsent zu sein. Dafür können nicht einfach Inhalte erstellt werden und auf allen Plattformen verteilt werden, sondern eine AdWords Kampagne erfordert andere (angepasste) Inhalte, als eine Facebook oder Video-Marketing Kampagne.
Als wenn Online Marketing nicht schon komplex genug wäre, jetzt kommt noch die Herausforderung verschieden großer Displays hinzu. Ein Werbebanner oder eine Conversion-Optimierte Landingpage wirkt anders auf einem 25 Zoll Monitor, einem iPad Mini oder einem Smartphone. Es gilt also, die wichtigen Conversion-Elemente (Telefonnummer, Kaufen-Button, Formular, etc.) für die verschiedengroßen Displays zu gestalten.
