Anzeigen-Merkmale mit niedrigen Klickraten identifizieren und Budget sparen
SEM-Manager erzählen unter der Hand gern, dass es eigentlich egal ist, was in einer AdWords-Anzeige steht, solange die Anzeige bei relevanten Suchanfragen auf der Suchergebnisseite erscheint.
Das ist nicht ganz ernst gemeint und bringt die vergebliche Suche nach DER perfekten Anzeige im Such-Werbenetzwerk zum Ausdruck. Sind Produkte und Dienstleistungen stichpunktartig oder in orthografisch korrekten Sätzen zu bewerben? Sollte der Informationsgehalt einer Textanzeige durch exzessiven Gebrauch von Abkürzungen oder numerischen Werten, wie Preisen und Discounts erhöht werden? Oder liegt in der kreativen Anwendung von Keyword-Platzhaltern (Englisch: Keyword Insertion) der Schlüssel zur höchsten Effizienz?
Die Antwort lautet: Textanzeigen fortlaufend testen, analysieren, auswerten und sich nicht von subjektiven Vorlieben leiten lassen!
Durch den starken Einfluss der Klickrate (Englisch Click-Through-Rate, CTR) auf den Qualitätsfaktor eines Keywords und damit auf das Ranking und die Position, kommt den zugehörigen Textanzeigen einer Anzeigengruppe eine entscheidende Rolle zu. Denn Gebot (Max. CPC) und Qualitätsfaktor sind in der vereinfachten mathematischen Formel die beiden Faktoren zur Berechnung des Keyword-Rankings während der Keyword-Auktion. Aus der Formel
Ranking (Position) = Gebot x Qualitätsfaktor
folgt bei jeder gewünschten Auslieferung meiner Anzeige im Wettbewerb zu anderen Anzeigen auf der Suchergebnisseite:
Höherer Qualitätsfaktor (m)eines Keywords
= bessere Position zum gleichen Gebot
oder
= gleiche Position zum niedrigeren Gebot
oder sogar beides
= bessere Position zum niedrigeren Gebot
Ein effizienter Budgeteinsatz mit niedrigen Traffic-Kosten bedingt deshalb „attraktive“ Anzeigentexte mit hohen Klickraten. Soll durch Textoptimierungen Budget gespart werden, sind somit die oft ausgelieferten, aber wenig geklickten Anzeigen zu lokalisieren. In bereits aufgesetzten AdWords-Konten mit zahlreichen Anzeigen, in vielen unterschiedlichen Varianten über Dutzende Kampagnen und Hunderte Anzeigengruppen hinweg, empfiehlt sich die Konzentration auf charakteristische Anzeigen-Merkmale. Anzeigen mit gleichen Merkmalen können bereits im AdWords-Konto mit sogenannten Label versehen werden.
Der Friseur vor Ort
Nehmen wir zum Beispiel die laufende, umfangreiche AdWords-Kampagne eines (fiktiven) „Friseurs vor Ort“ mit vielen, sehr unterschiedlichen Textanzeigen. Ein Großteil der Impressionen der letzten drei Monate fällt auf Anzeigen mit dem Call-to-Action „Jetzt kontaktieren“:
Neben „Jetzt kontaktieren“ – Merkmal 1 – finden sich im Konto noch weitere mit vielen Impressionen. Am häufigsten wurden Textanzeigen mit diesen Charakteristika ausgeliefert:
- „Faire Preise“ ( = Merkmal 2)
- „Haarschnitte unter 20 €“ ( = Merkmal 3)
- „ohne Termin“ ( = Merkmal 4)
Die Klickrate unseres Friseur-vor-Ort-Kontos lässt sich in Zukunft nur dann signifikant steigern, wenn alle Anzeigen eines bestimmten Merkmals mit niedriger CTR optimiert oder gelöscht werden.
Falsch ist allerdings ein (weit verbreiteter) vereinfachter, kampagnenübergreifender Vergleich von Anzeigen eines Merkmals mit allen anderen des gesamten Kontos. Für korrekte Ergebnisse sind nur Anzeigen innerhalb einer Anzeigengruppe zu vergleichen. Richtig ist in unserem Beispiel deshalb die Analyse der Anzeigen mit Merkmal 1, „jetzt kontaktieren“, im Verhältnis zu allen restlichen Anzeigen in denjenigen Anzeigengruppen, welche auch „jetzt kontaktieren“-Anzeigen enthalten.
Mit dieser Vorgehensweise ist die Klickrate von Textanzeigen wirklich vergleichbar
1. Impressionenstarke Anzeigen-Merkmale im AdWords-Konto identifizieren
2. Anzeigen eines Merkmals mit Label versehen
3. Anzeigenleistung-Bericht über gewünschten Zeitraum erstellen
4. Anzeigengruppen-Leistung-Bericht des gleichen Zeitraums erstellen
5. Anzeigenleistung-Bericht: Impressionen und Klicks pro Anzeigen-Merkmal (Label) kumulieren
6. Klickrate der Anzeigen mit Anzeigen-Merkmal berechnen
CTR aller Anzeigen eines Merkmals = Kumulierte Klicks / Kumulierte Impressionen
7. Anzeigengruppen-Leistung-Bericht: Anzeigengruppen mit Anzeigen des zu analysierenden Anzeigen-Merkmals identifizieren und Impressionen und Klicks kumulieren
8. Impressionen und Klicks in 5. von denen in 7. subtrahieren
9. Klickrate der Anzeigen ohne zu untersuchendes Anzeigen-Merkmal berechnen
CTR aller Anzeigen ohne Anzeigen-Merkmal der gleichen Anzeigengruppen = Klicks in 7. / Impressionen in 7.
Auf diese Weise erkennt unser „Friseur vor Ort“ genau, welche seiner Anzeigen zu wenig geklickt werden. Für maximale Effekte konzentriert er die Optimierung auf die Anzeigen-Merkmale mit der geringsten Klickrate.
