Kenne Deine Kunden – Wie zielgerichtete Website-Inhalte zu höheren Umsätzen verhelfen

Alle Unternehmen mit Online-Präsenz benötigen Links um mit ihrer Website für ihre Suchanfragen möglichst gut sichtbar zu sein. Das gilt für den regional aufgestellten Versicherungsmakler genauso wie für die große Autovermietungskette. Bis vor kurzem konnte man sich noch für ein paar Euro Verlinkungen einfach kaufen und sich so in Google’s Suchergebnissen vor die Konkurrenz schummeln. Diese Zeiten sind jedoch vorbei. Google’s Suchmaschine ist heute klüger und wählerischer geworden und lässt sich nicht mehr so einfach austricksen. Der sicherste und nachhaltigste Weg zu zahlreichen hochwertigen Verlinkungen geht daher über interessante, hilfreiche bzw. unterhaltsame Inhalte. Aber was genau sind gute Inhalte?

Größere Firmen beauftragen inzwischen ganze Kreativabteilungen damit, für das Web Inhalte von möglichst epischer Qualität zu produzieren. Als Ziel wird dabei ausgegeben, irgendetwas „Virales“ zu erzeugen, was sich dann wie ein Lauffeuer über das Internet verbreitet und der Marke zu großer Bekanntheit verhilft.

Sicherlich gibt es eine Menge guter und witziger Ideen, die das Potential haben, richtig einzuschlagen und wie ein Klick- und Linkmagnet für den Urheber zu funktionieren. Aus Perspektive eines kleinen Unternehmens, dessen Betreiber vielleicht gerade einmal 4 Stunden pro Woche für sein Online Marketing aufwenden kann, sollte der Fokus eher darauf gelegt werden, möglichst zielgerichtete Inhalte zu produzieren, die potentielle Kunden ansprechen könnten. Wie geht man das am besten an?

Setzen wir uns also einmal zusammen und stricken einen Inhaltsplan für unser Unternehmen X. Wir wissen, wir haben nur ein begrenztes Zeitbudget zur Verfügung und sind auch auf der kreativen Seite nicht unbedingt die Stärksten. Effektivität und Pragmatismus ist unser Credo. Anstatt „Wisst Ihr was echt toll wäre?“, fangen wir unsere Planung an mit „Unsere Zielkundschaft sucht nach XY – Also liefern wir ihr ihnen das.“

Um einen strategisch wirkungsvollen Inhaltsplan zu entwickeln, der auf Informationen zum Kundenverhalten basiert, müssen wir zu erst einmal den Weg unserer Kunden vom ersten Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung bis zum letztlichen Kauf unserer Angebote verstehen. Unser Mantra lautet: Der Kunde sucht und wir liefern. Zur Veranschaulichung bedienen wir uns des Modells des Konversions-Trichters. (in einen vergangenen Artikel habe ich bereits über dieses Modell gesprochen, und es mit neueren Herangehensweisen kritisch verglichen – für das hier verfolgte Ziel eignet sich das Trichter-Modell jedoch ausgezeichnet)

Was es mit dem Trichter genau auf sich hat und wie dieser uns Antworten liefert, klären wir jetzt.

Der Kunden Konversions-Trichter

Wie bereits angeschnitten kann man den klassischen Weg eines Konsumenten zum Kauf eines Produktes oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung anhand eines Konversions-Trichters beschreiben. Die Konversion ist dabei die jeweils erwünschte Aktion des Kunden, auf die es ein Unternehmen abgesehen hat. Diese muss sich jedoch nicht notwendigerweise auf eine monetäre Transaktion beschränken. Es könnte genauso gut die Eintragung für einen Email-Newsletter sein oder die Anmeldung in einer Gruppe o.Ä..

Quasi jeder Konsument bewegt sich vor dem Abschluss eines Kaufs durch einen Entscheidungsfindungsprozess. Nehmen wir zum Beispiel einmal den Kauf von Flugtickets für einen Kurztrip. Bis zur letztendlichen Konversion passiert meist eine Menge: Vielleicht ist er durch das Überfliegen eines Reiseberichts erst überhaupt auf den Gedanken gekommen, oder er hat sich nach möglichen Orten für einen gelungenen Kurztrip erkundigt, bzw. die besten Wetterkonditionen in der angepeilten Jahreszeit recherchiert.

Vielleicht aber kam sogar der eigentliche Impulsgeber für eine Reise nicht vom Kunden selbst, sondern wurde ihm durch ‚fremde Hand‘ eingepflanzt. Während er nebenbei auf einer seiner regelmäßig frequentierten Seiten gesurft hat, ist er auf einen Ratgeberartikel mit dem Titel: „Bauen Sie effektiv Stress ab mit regelmäßigen Kurztrips, die in Ihr Budget passen“ gestolpert. Und so nimmt der Weg seinen Lauf. Runzeln Sie nicht ungläubig die Stirn! Im Fall von Auslandsreisen zum Beispiel werden etwa 1/5 aller Kaufentscheidungen aus emotionalen oder spontanen Beweggründen getroffen.

Und so sieht ein typischer Konversions-Trichter aus

• Grundinteresse – Auf dieser Stufe werden alle Gedanken, Gefühle und Meinungen eines Konsumenten zu einem Thema angesprochen, dass entfernt mit unserem Produkt/unserer Marke in Verbindung gebracht werden kann. Zu diesem Zeitpunkt denkt der potentielle Kunde noch nicht an unsere Marke bzw. unsere Produkte.

  Umgemünzt auf das Beispiel der Buchung eines Kurztrips entstammt das Grundinteresse aus dem Wunsch nach Stressabbau durch eine kurze Auszeit vom Job, die möglicherweise mit einem kleinen Urlaub ausgefüllt werden könnte – Gefestigt ist die Idee zu diesem Zeitpunkt jedoch noch nicht.

• Auslöser – Dies ist der Punkt, an dem der Konsument entscheidet, einen möglichen Kauf genauer zu recherchieren. Auch hier hat er noch keine bestimmte Marke im Kopf – es sei denn, er hat bereits Vorwissen.

  Unser gestresster Bespiel-Angestellter kommt zu diesem Zeitpunk der Gedanke: „Hm, vielleicht ist eine Kurzreise ein günstiger Weg um Stress abzubauen“ und beginnt mit der Recherche.

• Recherche – Jetzt beginnt der Konsument aktiv mit der Informationsbeschaffung bevor er sich entscheidet ‚zuzuschlagen‘. Nun treten bestimmte Unternehmen mit Ihren Angeboten in die nähere Auswahl und werden miteinander verglichen.

  Im Beispiel von oben wird jetzt entschieden, wo es genau hingehen soll, wann der günstigste Zeitpunkt ist und welche Angebote das beste Preis-Leistungsverhältnis bieten.

• Kauf – An dieser Stellte kommt es zur eigentlichen Konversion – Für die Reiseagentur oder die Fluggesellschaft wird unser vom Arbeitsalltag geschundener Angestellter nun zu einem profitablen Kunden.
• Treue – Nach dem Kauf verwandelt sich der Konsument in einen treuen Kunden und/oder wird sogar zum Markenbotschafter. Wenn unser Urlauber seine Reise so genossen hat, dass er sich für das Treueprogramm anmeldet, wir er sehr wahrscheinlich zu einem wiederkehrenden Kunden.

Welche Vorteile das Trichter Modell mit sich bringt

Besucher (=potentielle Neukunden) sind zufrieden mit dem, was Sie bei Ihnen finden = positive Nutzererfahrung

Wenn Unternehmen sich die Mühe machen und Inhalte erstellen, die bei ihren Besuchern auf Interesse/Zuspruch treffen, erzeugen sie automatisch positive Nutzererfahrungen und halten sich somit im Gedächtnis des Kunden. Auf die Zielkundschaft inhaltlich genau einzugehen, sie zu verstehen und ihnen Antworten auf ihre Fragen zu liefern bringt dabei so viel mehr als zum Beispiel ein aufwendig erstellter teurer Film, der nicht wirklich etwas mit ihrem Unternehmen zu tun hat und lediglich auf den Wow-Effekt abzielt.

Alles, was an Inhalten zu Werbe-, Info- und Markenbildungszwecken veröffentlicht wird, sollte also mit dem Markenbild und der übergeordneten ‚Thematik‘ eines Unternehmens im Einklang sein. Diese Thematik können Sie mit dem Trichtermodell und einer daraus hervorgehenden Inhaltsstrategie erschaffen. Ohne diese Systematik laufen Sie Gefahr, einfach nur wahl- und zusammenhangslos Dinge zu veröffentlichen in der Hoffnung, irgend eines davon wird zufällig zu einem Selbstläufer.

Sie leiten langfristig unbezahlte Besucher auf Ihre Website

Den Konversionsprozess Ihres Unternehmens mit einer durchdachten Inhaltsstrategie zu koppeln, ist wie eine nachhaltige Investition die Ihnen über lange Zeit hinweg Kunden bringen wird. Durch das Verstehen der spezifischen Konversionspfade Ihrer Kunden und dem Wissen über die relevanten Suchbegriffe stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte sowohl für den Kunden selbst als auch für die Suchmaschinen relevant sind. Relevante Inhalte sind üblicherweise im Internet mit zunehmendem Alter sehr gut sichtbar – besonders dann, wenn Sie durch ihre Qualität hervorstechen und zahlreich verlinkt werden.

Am Beispiel eines vergleichsweise alten Artikels aus dem KennstDuEinen-Blog mit Tipps zur damals noch „Google Places“ genannten Plattform Google+ Local kann dies veranschaulicht werden. Ein gut geschriebener Inhalt, der für die relevante Zielkundschaft einen hilfreichen Mehrwert bietet (Tips zur Optimierung des eigenen Google Places Eintrages), erhält seit seiner Veröffentlichung regelmäßig zahlreiche Besuche, von denen ein Großteil zu potentiellen Neukunden gehört.

Wie man einen Kunden-Konversions-Trichter für sein Unternehmen erstellt

Nachdem Sie nun wissen, warum es so wichtig ist, seine Besucher und (Neu-)Kunden zu kennen, wird es Zeit, dass Sie sich Ihren eigenen Konversions-Trichter erarbeiten:

Kategorisieren Sie Ihre Kundentypen und zeichnen Sie deren Entscheidungsprozesse nach

Sicher können Sie Ihre Kunden in bestimmte Gruppen und Profile einordnen. Mit Ihren Kundendaten und den Erfahrungen, die Sie und Ihr Team über die Jahre mit Ihren Kunden gemacht haben, erstellen Sie sich verschiedene klassische Typen. Jeder dieser Typen hat bestimmte Wünsche, Vorlieben und Charaktereigenschaften und kommt auf unterschiedlichen Wegen zu Ihnen.

Kombinieren Sie dies mit einer Keyword-Recherche

Die meisten Firmen setzen bei der Recherche nach den richtigen Suchmaschinen Keywords für die sie sich mit Ihrer Seite positionieren wollen auf klassische Begriffe, um die es große Konkurrenz in der Branche gibt. Dabei handelt es sich meist um Phrasen wie zum Beispiel „Flugtickets kaufen“ oder „lokaler Schlüsseldienst“, die auf eine konkrete Kaufabsicht seitens des Suchenden schließen lassen.

Was sehr oft jedoch vergessen wird: Konsumenten geben auch schon vor der konkreten Phase der Kaufabsicht Suchbegriffe in Google’s Suchleiste ein. Um sich grundlegend zu informieren, aus purer Neugierde oder zum Beispiel um zu vergleichen und Bewertungen zu recherchieren. Mit Hilfe einer Keyword Recherche nach detaillierteren „Longtail-Keywords“ kann man für sein Unternehmen thematisch relevante Suchbegriffe identifizieren und für diese Inhalte erschaffen.

Erarbeiten Sie sich Ideen für Inhalte und bauen Sie einen Redaktionsplan

Sobald Sie sich über die generellen Themen und Suchbegriffe für die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses der unterschiedlichen Kundentypen im klaren sind, beginnt der spannende Teil dieses Unterfangens. Sammeln Sie Ideen für Inhalte zusammen, die die möglichen Fragen Ihrer Kunden beantworten und inhaltlich zu den recherchierten Suchbegriffen passen. Jetzt setzen Sie diese in einen Redaktionsplan ein und halten Sie sich daran :-).

Herzlichen Glückwunsch! Sie sind nun im Besitz eines umfangreichen und konsistenten Inhaltsplans der auf ihre Kundschaft zugeschnitten ist, Ihnen viele potentielle Neukunden auf Ihrer Website locken wird und Ihrem Unternehmen im Internet langfristig viel positive Strahlkraft verleihen wird.

Vielen Dank an Adria Saracino von Distilled für die freundliche Zusammenarbeit Kill It In Content Creation By Knowing Your Customer Conversion Funnel