Im Auge des Shitstorms: 3 Reaktionen von betroffenen Großkonzernen und was KMU daraus lernen können

Und plötzlich passiert es: Die Negativ-Kommentare überschlagen sich und die blanke Wut bricht aus. Das Schlimmste: Alle warten jetzt auf ihre Reaktion, während sich die Konkurrenz nach dem nächsten Fauxpas bereits die Finger leckt. Was soll man tun? Den Post einfach löschen? Das Problem aussitzen? Sich auflösen? Nichts dergleichen. Erst einmal einatmen und ausatmen. Es trifft internationale Konzerne wie Sportverbände, Schlagersänger wie Politiker. Selbst vor Privatpersonen, die unbedacht ein Kommentar öffentlich posten, macht ein Shitstorm nicht halt.

Mehrfache, zusammenhängende Kritik ist nicht gleich ein Shitstorm

Zum Anglizismus 2011 gekürt, erfreut sich der Begriff immer regeren Zulaufs und wird mittlerweile auch von den Massenmedien gern verwendet. Dabei gibt es bei sich häufenden Negativ-Kommentaren durchaus Unterschiede. Ein paar Beschwerden machen den Braten noch nicht fett. Im Fall eines Schlagersängers jedoch, der durch eine dubiose Anwalts-Show eines seichten Fernsehsenders des Betrugs bezichtigt wurde, brach der bisher in Deutschland größte Shitstorm über eine Einzelperson zusammen. Die eigens noch am Austrahlungs-Abend eingerichtete Facebook-Seite “100.000 Menschen die Michael Wendler scheiße finden” kam innerhalb von wenigen Tagen auf 280.000 Anhänger, hier sprachen 717.824 Personen über das, was dort gepostet wurde. Die wüsten Beschimpfungen und Beleidigungen gipfelten sogar in rassistischen Hasstiraden, welche gar nichts mehr mit der Diskussion zu tun hatten, woraufhin der Initiator der Seite eben diese offenbar irritiert und beschämt löschte.

Solche Extremfälle sind jedoch sehr selten, für gewöhnlich sind Firmen auf ihren jeweiligen, sozialen Kanälen betroffen. Wir möchten Ihnen 3 Fälle vorstellen und aufzeigen, wie unterschiedlich man doch auf eine „Wutwelle“ von Kunden oder Fans reagieren kann.

von Tobias Kerstin

So manchen Betroffenen erwischt ein Shitstorm auf völlig falschem Fuß.



Mach’s wie „Nestlé“: Ist das Kind in den Brunnen gefallen, schütte noch Ziegelsteine hinterher

Gemein behandelt müssen sich auch die Damen und Herren von Nestlé gefühlt haben. Diese hatten nämlich noch nicht mal etwas gemacht! Dafür aber Greenpeace. Sprichwörlich auf die Palmöl-Palme gebracht, veröffentlichte die Umwelt-Organisation einen Anti-Nestlé-Spot, um auf die unbesonnene Verwendung von Palmöl seitens des Unternehmens hinzuweisen. Diese nämlich sorge durch den vermehrten Anbau des Rohstoffs für die großflächige Rodung von Regenwäldern und die damit verbundene Vertreibung des Orang Utans aus seinem angestammten Lebensraum. Kurzum: Greenpeace ließ einen Büroangestellten einen blutigen Orang Utan-Finger aus einer Packung „Kitkat“ verputzen.

So etwas „verkauft“ sich in den sozialen Netzwerken natürlich wie geschnitten Brot und Nestlé reagierte prompt, mit der Besonnenheit einer Dampfwalze. Aggressiv versuchte das Unternehmen, den Spot verbieten zu lassen und schaltete zudem willkürlich Fanseiten ab, um die Verbreitung des Videos zu unterbinden. Während Nestlé noch schrie und stampfte, zog nicht nur das Greenpeace-Video sondern besonders die ungelenke Reaktion des Unternehmens immer größere Kreise und sorgte so für entsprechende Reaktionen – der Image-Schaden war perfekt. Mittlerweile scheint das Unternehmen aus seinen Fehlern gelernt zu haben und schlägt nun andere Töne an.

Mach’s wie „Du darfst“: Gut erklärt ist halb besänftigt

Der Lebensmittelhersteller für Leichtfett-Produkte versuchte sich mit einer provokanten Message neu zu definieren. „F*ck the diet!“ (anstatt des Sternchens allerdings ein „u“) war der neue Werbeslogan und wurde in TV-Werbespots im Nachmittags-Programm ausgestrahlt:

Ein Proteststurm meist entrüsteter Eltern entlud sich sogleich auf den Spezialisten für Leichtfett-Lebensmittel, geballt zu bewundern auf der Facebook-Fanpage, hier nur eine kleine Auswahl an Kommentaren:

Das Unternehmen ließ sich 5 Tage Zeit, um zu reagieren und veröffentlichte schließlich folgenden Post:

Der Slogan wurde sodann in „Diät – ohne mich!“ umgeändert und mit dem Satz „Die Fans haben entschieden!“ neu beworben. Der Shitstorm verstummte. Ohne den Sinn oder die Wertigkeit von industriell hergestellten Leichtfett-Produkten befürworten zu wollen 😉 – „du darfst“ hat hier besonnen und souverän reagiert. Problem erkannt, die Kritiker verständnisvoll angesprochen (ohne von der eigenen Linie abweichen zu müssen) und schließlich eingelenkt. Die meisten „Fans“ fühlten sich nicht nur ernst genommen, sondern auch demokratisch in den neuen Slogan mit einbezogen.

Mach’s wie „Henkel“: Wie aus einer erbosten Masse Markenbotschafter werden

Der Großkonzern hatte sich zum Launch seiner Facebook-Unternehmensseite für die Spülmittel-Marke „Pril“ etwas Besonderes überlegt: Die Fans sollten bei dem Design der nächsten Pril-Flasche nicht nur beteiligt sondern auch kreativ gefordert werden. Das beliebteste Design sollte in der nächsten Produktion verwendet und bundesweit in Supermärkten verkauft werden. Abstimmen sollten die Fans, unter den besten 10 sollten von einer ausgewählte Jury die Gewinner bestimmt werden. Der „Rage Guy“ (unteres Bild) bekam sehr schnell den meisten Zuspruch und sicherte sich eine große Fangemeinde. Nun beging Pril den großen Fehler: Pril hatte schon zuvor angekündigt, „Fake-Votes“ zu entlarven und zu entfernen, blieb den Fans jedoch die Information schuldig, wie das Unternehmen dies bewerkstelligte. Es postete schließlich, die Votes seien nun endlich „bereinigt“ und für die Jury bereitgestellt worden. Der mit 26.244 Stimmen auf Platz 1 rangierende „Rage Guy“ fiel plötzlich mit nur noch 8515 Stimmen auf Platz 5 ab. Die Reaktionen waren für das Unternehmen so unvorhersehbar wie beispiellos. Auch wenn das Unternehmen die „Spielregeln“ seit Wochen bekannt gegeben hatte, machten viele Anhänger der „PRIIIIL“-Flasche ihrem Ärger Luft.


Der Coup zum Schluss: Pril gab nicht nur die Verlosung von 111 „Rage Guy“-Flaschen (limitierte Auflage) bekannt, sondern auch den Ebay-Verkauf 777 weiterer Flaschen zum festen Ladenpreis. Der Shitstorm verwandelte sich in ein „will-ich-haben“-Gebrüll und am Ende wurden die Flaschen von manchen glücklichen neuen Besitzern sogar höchstbietend bei Ebay weiterversteigert. Alle lieben „PRIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIL“!

Fazit: Ein Shitstorm lässt sich durchaus positiv nutzen

Gerade lokale KMU, die besonders von der Gunst ihrer Kunden abhängig sind, sollten feinfühlig vorgehen. Letztendlich werden Sie daran gemessen, wie Sie mit der Kritik umgehen, nicht am Kritikpunkt selbst. Doch wie soll ein KMU mit einer solchen Krise umgehen, wenn selbst Großkonzerne wie die Deutsche Bahn oder Vodafone versagen? Alles eine Frage der Vorbereitung. Und des Lernes aus Fehlern anderer.

Tipp Nr. 1: Ruhe bewahren

Was geschehen ist, ist geschehen. Niemand erwartet von Ihnen, dass Sie in der nächsten Sekunde reagieren. Lassen Sie sich auf keinen Fall zu unüberlegten, emotionalen Reaktionen hinreißen. Erstmal sollte festgestellt werden, ob der Fall wirklich ein Shitstorm ist. Vergleichen Sie dazu folgende Shitstorm-Skala.

Tipp Nr. 2: Stellen Sie Sichtbarkeit her, schalten Sie auf Dialog

Erstellen Sie neuen, auf Social Media optimierten Content in dem Sie ihre eigene Position vermitteln. Diese kann z.B. den Argumenten der Gegner gegenübergestellt werden.

Tipp 3: Prüfen Sie Verbesserungs-Optionen

Ist die Kritik gerechtfertigt? Gibt es machbare Dinge, das Unternehmen verändern sollte? Eine pro-aktive Reaktion gibt den Kritikern das Gefühl, etwas bewegt zu haben und lässt ihr Unternehmen am Ende positiv dastehen.

Tipp Nr. 4: Halten Sie durch

Eine solche Kommunikationskrise ist meist nicht von Dauer. Natürlich kostet sie Zeit und Nerven, wenn Sie sie aber richtig angehen, werden Sie nicht nur unbeschadet, sondern auch gestärkt aus dieser hervorgehen.

Meistens bleibt ein Shitstorm ein Sturm im Wasserglas, ohne sonderliche Konsequenzen auf Verkaufszahlen oder Personal zu haben. Hat Nestlé etwa Schaden genommen? Bestimmt nicht. Die paar Damen und Herren, die sich dem Kampf für die Orang Utans verschrieben haben und zum Palmöl-Boykott aufriefen, haben wahrscheinlich spätestens bei der Feststellung, wo dieser Rohstoff überall verwendet wird, das Handtuch geworfen und stattdessen 5 Euro per Sms and die Tiger von Sumatra gespendet. Klappe zu, Affe tot.

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