Andere Sterne, andere Sitten: 4 Thesen für erfolgreiches Online Marketing

Das Internet – unendliche Weiten. Wir schreiben das Jahr 2012. Dies sind die Abenteuer von Marketing Managern die unterwegs sind, digitale Welten zu erforschen, und neue Zivilisationen zu entdecken, mit unvergleichbaren sozialen, lokalen und mobilen Dimensionen. Viele Lichtjahre vom klassischen Marketing entfernt, dringen sie in Galaxien vor, die nie zuvor ein Werbemensch gesehen hat.

Digitales Marketing: der erste Kontakt

Die Pioniere des Online Marketings beamten sich in soziale Netzwerke, um mit den Einwohnern verschiedenster Plattformen in Kontakt zu treten. Sie bauten Unternehmensseiten und setzten auf Design und Flash-Animationen. Damit wollten sie die digitalen Einwohner beeindrucken und zwar genauso, wie sie es aus dem „richtigen“ Leben kannten. Mit schmeichelhaften Worten und faltenfreien Bildern, setzten sie ihre Produkte in strahlendes Licht. Sie waren sich sicher, dass ihnen die Erkenntnisse aus 100 Jahren Marketing und Vertrieb einen großen Vorteil verschafften, und ignorierten die Tatsache, dass diese aus einer anders strukturierten Welt stammten.

Dass der erste Kontakt seine Wirkung verfehlte, dafür gab es nur eine Erklärung: die eigene Zielgruppe ist nicht im Internet und kann damit nichts anfangen. Das bisschen Traffic rechtfertigte die hohen Entwicklungskosten nicht und sie kamen zu dem Schluss, dass Online Marketing keinen ökonomischen Nutzen bringt. Zwar gehörte eine Firmenwebseite zum guten Ton, stellte aber nicht mehr dar, als eine Visitenkarte. und so dümpelten die Unternehmensseiten vor sich hin, und wenn sich doch mal jemand dorthin verirrte, eine Frage stellte oder etwas kommentierte, dann haben sie das entweder gar nicht mitbekommen oder einfach ignoriert, denn 100 Jahre Marketingwissenschaft hatte sie nicht darauf vorbereitet, dass potenzielle Kunden die Marke direkt ansprechen und mit ihr interagieren.

Wildwest im Weltraum

Dabei haben sie einfach nur den falschen Ansatz gewählt. Anstatt die digitale Zivilisation kennen und lieben zu lernen, sind sie davon ausgegangen, dass es umgekehrt laufen müsste. Die digitalen Einwohner, sollten die Unternehmen lieben. Und zwar genauso, wie sie es im letzten Jahrhundert getan haben. Werbung war so kraftvoll, dass Kunden sich in Marken verliebten und die Treue hielten, auch wenn sie dort wenig Kundenservice und noch weniger Kulanz im Beschwerdefall erwarten konnten.

Das Internet ist allerdings kein reines Sendemedium, sondern bringt netzwerkartige Kommunikationsstrukturen mit sich. Das erkennen selbst die digitalen Einwanderer. Der Unterschied zu früher ist folgender: war man von einem Produkt oder dem Service einer Marke frustriert, dann konnte man Briefe schreiben, faxen oder im Call Center anrufen. Das hat eine kurzzeitige Befriedigung gegeben, aber Kunden haben gelernt, dass diese Maßnahmen Energieverschwendung sind, denn sie wurden in den seltensten Fällen ernst genommen. Doch im Internet ist das anders.

Kunden können sich nun auf Bewertungsplattformen, Blogs und sozialen Netzwerken über qualitativ minderwertige Produkte oder Dienstleistungen auslassen und es ist egal, ob das jeweilige Unternehmen davon erfährt. Denn es gibt viel wichtigere Gruppen, die sich sogar gerne davon beeinflussen lassen: Interessenten und potenzielle Neukunden. Der Kaufprozess ändert sich. Kunden können sich vor Kaufabschluss über Anbieter und Services informieren, was vor allem das Hotelgewerbe schon besonders deutlich spüren konnte.

Das digitale Universum wächst

Doch mit der Zeit dehnte sich das Internetuniversum aus. Auf der einen Seite gab es alle paar Monate neue Geräte, die immer mehr konnten, auf der anderen Seite gab es immer mehr Besitzer dieser Geräte und die gingen damit immer öfter ins Netz und nutzten das ständig wachsende Angebot an neuen Webseiten und Programmen. Das Internet ist nun keine ferne Galaxie mehr, denn wir tragen es in unseren Hosen- und Handtaschen. Das ist vor allem für lokale Unternehmen interessant, denn man kann durch das Internet jetzt auch Laufkundschaft erreichen.

Unternehmer sahen sich damit konfrontiert, dass die Internetbevölkerung rasant anstieg und zwar quer durch die Zielgruppen. Und jetzt, im Jahr 2012, wo fast 80% der deutschen Bevölkerung online ist, merken auch kleine und mittlere Unternehmen, dass das mit dem Internet kein kurzlebiger Trend ist. Diese Erkenntnis mag banal erscheinen, ist aber enorm wichtig, denn sie stellt die Voraussetzung dafür dar, dass Entscheidungsträger die Bereitschaft entwickeln, sich mit den digitalen Möglichkeiten zu beschäftigen. Leider löst diese Erkenntnis das Problem noch nicht. Die wirklichen Fragen fangen nämlich erst an, wenn man sich dazu entschieden hat den Bereich Online Marketing aktiv anzugehen. Eine klevere Strategie nutzt Synergieeffekte, die entstehen, wenn Maßnahmen und Abteilungen effektiv zusammenarbeiten. Das muss organisiert werden und erfordert eine Planungs- und Konzeptphase.

Die Reise ins Ungewisse

Doch dafür hatten die Entscheidungsträger keine Zeit. Schließlich mussten sie sich um das Tagesgeschäft kümmern und haben das unliebsame Thema erst mal noch eine Weile vor sich hergeschoben. Außerdem war der Marketingkosmos im Internet unübersichtlich, fast schon komplex. Wo fängt die Reise an? Wo hört sie auf? Doch das Netz stand nicht still und je länger sie warteten, desto bewusster wurde ihnen, dass sie das Thema nicht mehr lange ignorieren können, wenn sie im Wettbewerb bestehen möchten.

Panik brach aus, denn eins schien klar, wer nicht schnell genug dabei ist, der verpasst Trends und für den bleiben keine Fans mehr übrig. Viele verloren sich in schnellem Aktionismus. Virale Videos mussten her. Und Gewinnspiele. Die Webseite musste relaunched werden und auf jeder verfügbaren sozialen Plattform musste eine Unternehmensseite angelegt werden. Ob die Gewinne oder Plattformen etwas mit den Produkten oder dem Unternehmen zu tun hatten, war erst mal unwichtig. Ob der relaunch der Firmenwebseite auf einem Nutzer- oder gar Suchmaschinenfreundlichen Konzept beruhte, war ebenfalls nicht oberste Priorität. Das wichtigste Ziel war, möglichst viele Besucher, Fans und Likes zu generieren, völlig unabhängig von Relevanz, Kontext und den restlichen Unternehmenszielen.

All das sollte möglichst schnell passieren, in der Hoffnung, man würde damit weniger Risiko eingehen falls doch etwas schief geht. Anstatt unternehmensübergreifnede Maßnahmen zu entwickeln, mit denen man eine Community aufbauen könnte, setzen viele doch lieber erst mal auf kleine Tricks, denn Follower kann man kaufen und Likes auch. Die Idee dahinter, hat man erst mal eine stattliche Anzahl an Fans, dann wirkt die Online Präsenz auf den ersten Blick ganz schön beeindruckend. Neue Besucher sind unter Umständen eher gewillt, selbst Fan zu werden. Das ist Marketingpsychologie, nur leider sehr kurz gedacht. Abgesehen davon, dass es ganz schön peinlich ist, wenn so etwas herauskommt, gibt es ein viel wichtigeres Kernproblem: gekaufte Fans kaufen nichts. Sie empfehlen auch nichts weiter, schlimmer noch, sie sind überhaupt nicht an der Marke interessiert. Diese Tricks sind (für die meisten) eine Sackgasse. Da lohnt es sich mehr in sinnvolle Strategien zu investieren.

Empfehlungsmarketing mit Warp-Antrieb

Werbe-, Produkt-, und Markenbotschaften sind in virtuellen Welten nicht mehr so leicht zu kontrollieren, wie noch vor zehn Jahren. Die Bewohner der Internetgalaxien sind untereinander vernetzt und können sämtliche Botschaften und Nachrichten mit allen anderen aus ihrem Netzwerk teilen, die das wiederum in ihren Netzwerken verbreiten können und so weiter. Da solche Netzwerke unfassbare Größen annehmen können, ist die Möglichkeit des Teilens und Weiterverbreitens ein Traum für jedes Unternehmen. Das gute alte Empfehlungsmarketing, die beste Werbeform seit Menschengedenken, hat damit einen Warp-Antrieb bekommen. Würden die Fans also von sich aus die Unternehmensbotschaften an ihre Netzwerke weiterverbreiten, dann läuft die Neukundengewinnung quasi von allein.

Allerdings verlieren Unternehmen nicht nur die Kontrolle darüber, in welche Richtungen sich eine Botschaft verbreitet, sondern auch darüber, mit welchem Beigeschmack. Denn Nachrichten können kommentiert oder sogar verändert werden. Damit liegt das Image eines Betriebes nicht mehr nur in der Hand des Betriebes, sondern auch in der Hand des Kunden. Die Kundenansprache bekommt eine ganz neue Bedeutung. Hochglanzprospekte allein reichen nicht mehr. Falsche, selbst schwammige Verkaufsversprechen können viel schneller und leichter ans Licht kommen und das hat im schlimmsten Fall einen direkten Effekt auf die Neukundengewinnung, denn Interessenten können sich nun bereits vor dem Kaufabschluss über Service und Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung informieren.

Unendliche Weiten: die Sternensysteme des Online Marketing

Online Marketing ist wie ein Universium mit verschiedenen Galaxien und Sternensystemen. Da gibt es Email-Marketing, Social Media Marketing, Affiliate-Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenwerbung (SEM), Bannerwerbung uvm. Dabei ist es nicht so, dass man alles kann, wenn man eines kann. Jede einzelne Disziplin ist eine Wissenschaft für sich und um es noch etwas komplexer zu machen, können sich die einzelnen Disziplinen an verschiedenen Punkten gegenseitig unterstützen. Die daraus resultierenden Synergieeffekte tragen langfristig und nachhaltig zum gesamten Unternehmenserfolg bei.

Doch leider gibt es kein Patentrezept, keine lineare Struktur, die man Schritt-für-Schritt abarbeiten kann. Denn welche Maßnahmen in welcher Kombination für einen Betrieb Sinn machen, liegt an vielen Faktoren, wie Branche, Region und Wettbewerb, aber auch an Unternehmenszielen, Unternehmenskultur, dem gewünschten Image und nicht zuletzt an den Ressourcen. Eins gilt allerdings für alle: Gutes, ganzheitliches Online Marketing funktioniert nur, wenn die Geschäftsführung dahinter steht.

Die 4 Thesen für erfolgreiches Online Marketing

Wer die unendlichen Weiten des Internets zum Wachstum des eigenen Unternehmens nutzen will, der ist gut damit beraten, sich mit den neuen Gesetzen der Kommunikation zu beschäftigen. Dazu gehören vor allem Transparenz, Authentizität, Respekt und Dialogfähigkeit.

Transparenz

Netzwerkartige Kommunikation bedeutet, dass sich nun viele mit vielen austauschen können. Sie können sowohl positive, als auch negative Erfahrungen miteinander teilen und das im großen Stil. Generell ist es zwar nicht schlimm, wenn mal ein Fehler passiert und ein Kunde unzufrieden ist. Nur lässt sich das mit dieser Form der Transparenz nicht mehr so gut unter den Teppich kehren, wie das noch mit Briefen und Beschwerdeanrufen ging. Hat man einen ganz besonders gut vernetzten und internetaffinen Kunden verärgert, dann kann die Kraft des Warp-Antriebs zurückschlagen.

Authentizität

Wer authentisch ist, der hat ein weniger großes Problem mit der gerade beschriebenen Transparenz, denn der hat nicht zu befürchten, dass das „wahre Gesicht“ öffentlich an den Pranger gestellt wird. Unauthentisch ist, wer mehr Schein als Sein ist und als „nicht echt“ rüberkommt. Das wiederum wirkt sich negativ auf das Vertrauen aus, was weniger schlimm ist, solange man Monopolist ist oder das Preisargument ausspielen kann. Steckt man aber in einem gesunden Wettbewerb, kann der Vertrauensfaktor ausschlaggebend für das Geschäft sein.

Respekt und Augenhöhe

Das Internet ist ja gerade erst in der breiten Masse angekommen und User in Deutschland nutzen es noch eher passiv als aktiv. Sie beginnen allerdings auch jetzt schon zu verstehen, dass es ihnen eine neue Macht gibt über Produkte, Dienstleister und Services zu sprechen. Man könnte sagen, dass die Verbraucher auf dem Weg sind, sich zu emanzipieren. Manche mögen das als aufmüpfig empfinden, aber im Grunde geht es darum, dass sie als gleichberechtigter Geschäftspartner behandelt werden möchten. Kunden sind es zwar noch nicht unbedingt gewöhnt, aber sie schätzen es, wenn man ihnen auf Augenhöhe begegnet.

Dialogfähigkeit

Wer sich mal mit Social Media Marketing beschäftigt hat, der ist sicherlich auch über das Mantra der Dialogfähigkeit gestolpert. Früher war das mit dem Dialog nicht so wichtig, denn die Empfänger von Printanzeigen oder Werbespots mussten sich ordentlich Mühe geben, um zum Unternehmen zurückzusprechen. Selbst wer beim Kundenservice angerufen oder einen Leserbrief geschrieben hat, der wusste, das wird verpuffen. Beschwerden wurden zwar vielleicht noch aufgenommen…aber weitergeleitet? Im Internetuniversum aber, können die Kunden untereinander sprechen, sich gegenseitig bestätigen und obendrein noch darüber lästern, wenn die Marke sich nicht äußert. Sie können dafür Sorgen, dass ein respektloses Verhalten die Runde macht und viele Leute (darunter potenzielle Neukunden) davon erfahren.

Zum Abschluss, noch eine kleine Anregung: selbst wenn es sich um Unwahrheiten handelt, gehen wir mal vom schlimmsten Fall aus, dass ein Wettbewerber strategischen Rufmord betreibt. Es hilft an dieser Stelle nicht, sich zurückzuziehen. Das Gegenteil ist der Fall, wer sich selbst nicht äußert bzw. keine aktive Community hat, die sich darum kümmert, der lässt die Unwahrheiten zu und bestätigt sie indirekt. Denn ein altes Gesetz gilt noch immer: Man kann nicht nicht kommunizieren.