Wer im Internet nach einem „Klempner in Berlin“ oder einem „Friseur in Hamburg“ sucht, der bekommt bei Google eine Karte und eine Liste mit den nächstgelegenen Geschäftsstandorten angezeigt, inklusive Adress- und Kontaktdaten. Der User nutzt das als Entscheidungsgrundlage, um den gewünschten Dienstleister zu kontaktieren oder dorthin zu fahren.
Umgekehrt bedeutet das für Unternehmen, dass sie dort auftauchen möchten, um von potenziellen Neukunden gefunden zu werden. Die Basis für ein gutes Ranking zu sinnvollen Suchwörtern („Klempner Berlin“) ist eine SEO-optimierte Firmenwebseite. Um aber in dem „Lokalteil“ von Google gut zu ranken, sollten neben klassischen SEO-Maßnahmen auch die sogenannten Local Citations (Firmenerwähnungen) als Rankingfaktor berücksichtigt werden.
Der erste Schritt für ein aktives Local Citation Building ist die Optimierung von Firmeneinträgen in digitalen Branchenverzeichnissen. Optimierung heißt in diesem Fall, die Firmeneinträge in den verschiedenen Verzeichnissen zu identifizieren und falls nötig, zu korrigieren. Ziel sollte sein, dass Firma, Adresse und Telefonnummer überall gleich sind.
Local SEO: Welche Verzeichnisse sind in Deutschland am wichtigsten?
Es gibt mehr als 40 digitale Branchenverzeichnisse in Deutschland und wir wollten herausfinden, welche Portale am häufigsten in den Suchergebnissen auftauchen und am besten ranken. Interessiert haben uns dabei lokale Suchanfragen der Art „Branche + Stadt“. Um der Frage ein Stück näher zu kommen, haben wir die Suchergebnisse von 24 Branchen und 20 Städten bei Google analysiert. Dabei haben wir herausgefunden, dass es starke Unterschiede zwischen Branchen, aber auch den Standorten von lokalen Unternehmen und Dienstleistern gibt.
Heute möchten wir den ersten Teil dieser Studie vorstellen, indem wir kurz auf die Methodik eingehen, den Gesamtdurchschnitt unserer Datenbasis präsentieren und unabhängig von der Region die Unterschiede zwischen sechs Branchen aufzeigen. In Folgeartikeln werden wir die restlichen Branchen darstellen und später auf die verschiedenen Städte eingehen. Am Ende dieser Artikelserie steht ein Whitepaper, in dem die Studie noch einmal detailliert zusammengefasst wird. Wir freuen uns deswegen schon jetzt über Kommentare und Anregungen, die wir gerne in das Paper einfließen lassen.
WinLocal Citation-Studie: Methodik
Als Grundlage haben wir 24 Branchen und 20 Städte gewählt und hatten damit 480 Keywordkombinationen, die wir im Oktober 2012 manuell (!) im Inkognito Modus von Google Chrome analysiert haben. Universal Search und AdWords Ergebnisse haben wir ignoriert und die lokalen Suchergebnisse als einen Treffer gezählt. Die Standorteinstellungen haben wir der jeweiligen Suchanfrage angepasst, obwohl wir festgestellt haben, dass diese keine schwerwiegenden Änderungen in den organischen Ergebnissen verursacht, wohl aber für AdWords.
Folgende Branchen und Städte bilden die Grundlage unserer Studie:
Schon während des Datensammelns ist uns aufgefallen, dass die Anzahl der lokalen Treffer auf der ersten Seite stark variiert. So können zwischen fünf und zwölf Ergebnisse auf der ersten Seite auftauchen. Für den Nutzer wirkt das allerdings nicht so spärlich wie sich das im ersten Moment anhört, denn mit bis zu sieben lokalen Ergebnissen, Universal Search und AdWords ist die Seite gut gefüllt. Als Folge haben wir uns dazu entschieden, für alle Kombinationen die ersten beiden Seiten bei Google zu berücksichtigen.
Manche Portale kommen mehr als einmal auf den ersten beiden Ergebnisseiten vor. Wir haben uns aus zwei Gründen dafür entschieden jeweils immer nur den ersten Treffer einer Domain zu zählen. Zum einen können die Suchergebnisse aufgrund vieler Faktoren und tagesformabhängig variieren und zum anderen ist es eigentlich nicht in Google’s Sinne dieselbe Domain zu oft zu einer Suchanfrage anzuzeigen. Hintergrund ist, dass Google dem Nutzer gerne eine Vielfalt an Domains anbieten möchte, damit er sich das für ihn relevanteste Ergebnis raussuchen kann.
Um am Ende eine Aussage darüber treffen zu können, welche Portale am stärksten sind, haben wir den Positionen verschiedene Gewichtungen gegeben. Die Gewichtung haben wir in Anlehnung an unterschiedliche CTR Studien frei gewählt. Uns war es wichtig zu reflektieren, dass die ersten Ergebnisse häufiger angeklickt werden als die Letzteren, wir wollten aber die Unterschiede nicht zu groß erscheinen lassen, denn wir sind der Meinung dass sich durch Universal Search, vor allem aber auch durch Rich Snippets, die Click-Through-Rate verschiebt. So kann ein Ergebnis auf Platz 7 mehr Aufmerksamkeit als der Treffer auf Platz 6 erreichen, wenn ein Autorenbild oder Bewertungssternchen auftauchen.
Die maximale Punktzahl, die ein Portal erreichen könnte, wenn es bei jeder der 480 Suchanfragen auf Platz 1 liegen würde, ist 7200 Punkte. Das ist unsere Messgröße.
Local Citation Index: Erste Ergebnisse
Für den Anfang haben wir einen Branchen- und Städteübergreifenden Durchschnitt errechnet, und können damit zeigen, dass selbst das stärkste Portal nur knapp unter 1800 von 7200 Punkten erreicht hat. Local Citation Building hört also nicht bei Firmeneinträgen auf, sondern sollte auch auf anderen Webseiten, wie Blogs oder lokalen Sites stattfinden.
Das Verzeichnis der Gelben Seiten ist im Branchen- und Städteübergreifenden Durchschnitt eindeutig am stärksten vertreten. Auch wenn Gelbe Seiten nicht per se das am stärksten vertretene Portal ist, sollte es trotzdem besondere Beachtung bekommen, denn Google nutzt diese Einträge als Basis für das hauseigene Branchenportal und erstellt damit Google+ Local Einträge. Optimierte Google+ Local Einträge tragen übrigens auch zu einem besseren Ranking in den lokalen Suchergebnissen bei.
Die Portale Stadtbranchenbuch und KennstDuEinen liefern sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen auf den Plätzen zwei und drei, gefolgt von Das Örtliche, Qype und MeineStadt auf den Plätzen vier bis sechs. Bei dieser Übersicht handelt es sich um eine Tendenz, welche Branchenportale in Google’s Suchergebnissen in Deutschland am stärksten vertreten sind. Dabei darf nicht außer Acht gelassen werden, dieses Ergebnis nur auf 24 Branchen in 20 Städten beruht. Schaut man sich die Ergebnisse der einzelnen Branchen an, ergibt sich durchaus auch ein anderes Bild, wie die folgenden Beispiele zeigen.
Für den Suchbegriff „Nachhilfe“ waren nur fünf und für den Begriff „Sprachschule“ neun Branchenportale in den ersten beiden Seiten der Suchergebnisse vertreten. Die Schwankungen zum Gesamtdurchschnitt sind deutlich zu erkennen, wie auch bei den Suchbegriffen Umzug, Reifen, Bestattungen und Brötchen.
Fazit und wichtige Anmerkungen
Firmeneinträge auf Branchen und Bewertungsportalen stellen sogenannte Local Citations dar, die das lokale Ranking positiv beeinflussen. Wichtig dabei ist, dass die Einträge auf allen Portalen möglichst konsistent sind, also dass Firmierung und Adress- und Kontaktdaten überall gleich geschrieben sind. Mit unserem Local Citation Index bekommen lokale Unternehmer einen Überblick darüber, welche Portale besonders stark vertreten sind. Dabei gibt es allerdings Unterschiede zwischen Branchen und Regionen.
Unsere Auswertungen zeigen, welche Portale für welche Branchen und Regionen am stärksten in den Ergebnissen auftauchen. Dabei darf nicht vergessen werden, dass Firmeneinträge sowohl von Kunden, als auch automatisiert erstellt werden können. Findet sich ein Firmeneintrag auf einem Portal, was aufgrund dieser Studie als weniger stark erscheint, muss trotzdem optimiert werden, denn jede Firmennennung zählt, auch die (auf den ersten Blick) weniger relevanten Portale.
