Mit dem Social Media Platzhirsch Facebook haben es kleine wie große Unternehmen bis dato nicht leicht. Weder gibt es klare Erkenntnisse zu Kosten und Nutzen, noch ist ersichtlich, was genau denn nun erfolgreiche Arbeit auf Facebook ausmacht. Um Facebook als Unternehmen effektiv zu Werbezwecken zu nutzen, gilt es, ein wenig hinter die Kulissen des Netzwerks zu schauen und herauszufinden, was man tun muss um es in die Neuigkeiten-Seiten von möglichst vielen Fans zu schaffen und optimal sichtbar zu sein.
Einer der Gründe, warum so unglaublich viele Menschen einen beachtlichen Teil ihrer Frei- und Arbeitszeit in ihren Facebook Newsfeeds verbringen, ist die Tatsache, dass wie durch Wunder ständig irgendetwas vermeintlich interessantes im eigenen Nachrichtenstrahl aufzutauchen scheint. Irgendwie gibt es immer einen Grund, doch noch länger auf Facebook zu bleiben. Diese Nutzererfahrung ist natürlich nicht das Resultat eines glücklichen Zufalls, sondern wird basierend auf einem ausgeklügelten „Relevanz-Mechanismus“ namens EdgeRank erzeugt.
Der EdgeRank – Nach diesen Kriterien entscheidet Facebook über Relevanz, Reichweite und Sichtbarkeit von Meldungen
In einem spannenden Beitrag hat Kevin Newman Facebook’s Algorithmus auf den Zahn gefühlt und drei Faktoren vorgestellt, anhand derer sich der EdgeRank zusammensetzt und letztlich entscheidet, ob es zum Beispiel die Nachricht über das Sonderangebot eines Unternehmens in die Newsstreams von abonnierenden Fans schafft oder ob sie im Nirgendwo verschwindet.
Demnach ist die Durchschlagskraft einer Nachricht abhängig von den folgenden drei Faktoren:
- 1. Affinität (Affinity)
Die Affinität ist ein Messwert für die Nähe zwischen dem Autor eines Inhalts und seinen Facebook Fans bzw. Freunden. Diese steigt oder fällt abhängig davon, wie oft es zu Interaktionen zwischen den beiden kommt und wie intensiv sie sich gestalten. Interaktionen – also Kommentare, Gefällt-Mir-Daumen, Weiterverbreiten von Statusmeldungen, Bildern und Videos eines Unternehmens durch den Fan einer Seite – lassen den Affinitätswert steigen. Kommentieren und Teilen werden stärker gewertet als ein einfaches „Gefällt mir“ und je öfter interagiert wird desto höher der Wert. - 2. Gewichtung (Edge Weight)
Die Gewichtung als Formel entscheidet über die Relevanz bestimmter Typen von Inhalten. Die höchste Gewichtung wird dabei Videos, Fotos und Links zugesprochen. Es ist also wahrscheinlicher, dass es Ihr neues Firmenvideo in die Nachrichtenseite ihrer Fans schafft, als dass ein „Gefällt mir“ eines Fans Ihrer Seite in den Newsfeeds seiner Freunde angezeigt wird. Die Gewichtung eines Beitrags (in welcher Form auch immer) kann jedoch auch durch viel Interaktion steigen. So schafft es die witzige Statusnachricht Ihrer Firma aufgrund der vielen Kommentare und Likes letztlich doch noch auf den Schirm von vielen Fans und deren Freunden. - 3. Verfallsdatum (Time Decay)
Aktualität wird hoch bemessen im Facebook Kosmos und so werden die neusten Updates vor älteren bevorzugt behandelt. Unternehmen, die mit Facebook arbeiten sollten ihre Zielgruppe daher einigermaßen gut kennen, um abzuschätzen zu können wann ihre „Leser“ auf der Plattform aktiv sind. Das erhöht für Ihre Botschaften die Chance, gesehen zu werden. Mehr zu den strategischen Schlüssen jedoch gleich.
Aus den aufgeführten Faktoren lassen sich zahlreiche Schlüsse ziehen, mit denen sich Unternehmen eine individuelle Facebook-Kommunikations-Strategie zusammenbasteln können. Ob Sie dabei den Weg der groß angelegten Kampagnen mit möglichst vielen neuen Abonnenten wählen oder lieber einen stetigen regen Dialog mit einer überschaubaren Anzahl an Fans pflegen wollen, ist letztlich Ihnen überlassen. Erfahrungswerte deuten jedoch darauf hin, dass Strategien, die auf konstante Interaktion und „Kundenpflege“ ausgelegt sind, den meisten Ertrag für Unternehmen erzeugen.
So erarbeiten Sie sich einen hohen Facebook EdgeRank und verbreiten Nachrichten mit optimaler Sichtbarkeit
Um Facebook strategisch klug und mit möglichst hoher Sichtbarkeit für das eigene Unternehmen zu nutzen ist es wichtig zu verstehen, dass ein guter EdgeRank das Ergebnis von vergangenen Interaktionen ist. Sprich: Einen hohen EdgeRank muss man sich erarbeiten und ihn stetig pflegen, da er auch mit der Zeit wieder abbaut.
Nehmen wir also zum Beispiel einmal an, Sie planen zum Weihnachtsgeschäft mit Ihrem Unternehmen besondere Angebote oder Aktionen im Rahmen einer großen Verkaufsaktion und wollen dafür Facebook mit voller Kraft nutzen und möglichst viele Neukunden über das Netzwerk gewinnen. Um zu diesem Zeitpunkt hohe Sichtbarkeit zu gewährleisten ist es ratsam, bereits im Vorfeld für hohe Affinität mit Ihren Fans zu sorgen.
Dies lässt sich zum Beispiel durch auffordernde oder fragende Meldungen, die Interaktion anregen, realisieren. So könnten sie Diskussionen initiieren, offene Fragen stellen oder interessante oder lustige Bilder, Links und Videos verbreiten.
Fragen an die Leserschaft sind ein effektives Mittel um Interaktionen in Form von Kommentaren, Likes und Weiterverbreitungen zu erhalten.
Weitere Optionen für den strategischen Nachrichtenmix sind Vorankündigungen, Countdowns und A-oder-B Fragen zu relevanten Themen, die Ihre Leser tangieren. Alles was die Affinität erhöht und Ihr Unternehmen weiterhin in einem anständigen Licht dastehen lässt ist erlaubt.
Da uns nun bekannt ist, dass Facebook (auch aus unternehmensstrategischen Gründen) geteilten Bildern und Videos besonderes Gewicht zuteil kommen lässt und es diese Medien besonders oft in die Nachrichten-Streams der Nutzer schaffen, ist klar, dass darin für Ihr Unternehmen großes „Reichweiten-Potential“ liegt.
Arbeiten Sie auf Facebook also verstärkt mit Bildern und Videos, um Ihren Nachrichten mehr Gewicht zu verschaffen. Besonders wichtige Werbebotschaften Ihres Unternehmens sollten am besten mit Bilderserien oder kurzen Filmclips flankiert werden.
Da Aktualität eine große Rolle für die Reichweite von Meldungen spielt, ist es von Vorteil eine ungefähre Idee davon zu haben, wann die eigene Leserschaft am wahrscheinlichsten auf Facebook unterwegs ist. Dies kann abhängig von Altersgruppe und Branche des Unternehmens variieren. Wochenenden scheinen jedoch branchen- und zielgruppenübergreifend gut zu laufen.
All die oben genannten Optimierungstips lassen sich auf einen Satz herunterbrechen: Stellen Sie sich einen Facebook-Redaktionsplan auf und sammeln Sie Inhalte für einen größeren Zeitraum zusammen.
Zudem kann ein weiterer Mythos zum Thema Facebook Marketing getrost außer Acht gelassen werden: Besonders viele Fans zu haben heißt noch lange nicht, erfolgreiches Facebook Marketing zu betreiben. Es ist die Interaktionsrate, auf die es letztlich ankommt und das, was Unternehmen aus ihren Fans machen.
In diesem Sinne: Frohes Schaffen!
Wie sieht es mit Ihnen aus? Haben Sie bereits positive oder negative Erfahrungen in Sachen Facebook-Marketing gemacht? Haben Sie vielleicht Tips für andere Leser, die mit ihrem Unternehmen auf Facebook in den Startlöchern stehen? Über Kommentare freuen wir uns sehr.
