B2B: Wie nutzen Einkäufer das Internet für den Kaufprozess? (Studie 2012)

Durch das Internet verändert sich die Art und Weise wie, wo, wann und warum wir Kaufentscheidungen fällen. Denn es bietet neue Möglichkeiten, mit denen wir uns im Vorfeld über Produkte und Anbieter informieren können. Das bezieht sich nicht nur auf Endverbraucher, sondern auch auf Entscheidungsträger der Einkaufsabteilungen. Marketer, sowohl im B2C als auch im B2B Bereich reagieren seit Jahren auf diesen Trend und versuchen herauszufinden, wie die neue Ansprache funktioniert und was man mit dem Internet erreichen kann. Denn wie im B2C Marketing gilt auch für B2B eine (Geschäfts)Beziehung aufzubauen, mit der beide Parteien glücklich sind.

B2B Marketing (Business-to-Business Marketing) ist ein Anglizismus, der das etwas weniger schick klingende Konzept des Investitionsgütermarketing beschreibt, also Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen, anstatt zu Endverbrauchern. B2B Marketing unterscheidet sich von B2C Marketing (Business-to-Consumer Marketing) weil die Voraussetzungen in der Regel etwas anders sind. Meist handelt es sich um einen engen Markt und Produkte mit hohem erklärungsbedarf (z. B. Maschinen, Anlagen oder Softwareprogramme) die hohe Anschaffungskosten mit sich ziehen. Die Interaktion zu Geschäftskunden ist deswegen persönlicher und langfristiger angelegt und zieht intensivere Verhandlungen, inklusive Preispolitik und Umfang des Produktes nach sich. Das Internet mit seinen vielfältigen Kommunikationsmöglichkeiten stellt für eine langfristige auf Dialog und Vertrauen basierende Beziehungen eigentlich optimale Voraussetzungen für das B2B Marketing zur Verfügung.

Neukauf oder Wiederholungskauf? Das ist die Frage.

Für die Studie wurden im Februar 2012 insgesamt 800 Entscheidungsträger aus Großbritannien (500), Frankreich (100), Deutschland (100) und Italien (100) befragt, die innerhalb des letzten Jahres mindestens eine Kaufentscheidung für ihr Unternehmen getroffen haben, die einem Wert von mehr als € 20.000 entsprach. Die Fragen bezogen sich auf diesen letzten Kauf.

13% der Befragten haben angegeben, keinen der genannten Online Kanäle genutzt zu haben. Dabei stellte sich allerdings auch heraus, dass es sich hierbei um Wiederholungseinkäufe handelte. Wer bereits einen Anbieter hat und mit der bisherigen Entscheidung rundum zufrieden war, der brauchte sich nicht um einen neuen Anbieter zu kümmern. Auch für das B2B Geschäft gilt: es ist günstiger einen zufriedenen Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen. In Anbetracht dessen, dass es sich oft um einen engen Markt handelt, ist es für B2B Marketer wichtig, die Beziehung zum Einkäufer aufrecht zu erhalten und die Ansprache daraufhin abzustimmen.

Suchmaschinen und die Empfehlungen anderer sind die wichtigsten Ressourcen

Handelt es sich hingegen um ein neues Produkt, dann gehören Suchmaschinen und die die Empfehlungen anderer zu den wichtigsten Informationsquellen. 71% der Entscheidungsträger beginnen ihre Recherche bei Google und Co. Das bedeutet, Suchmaschinenoptimierung und Empfehlungsmarketing gehören auch im B2B Geschäft in den Marketing-Mix. Die Zufriedenheit der eigenen Kunden bekommt durch den Kaufprozess 2.0 eine noch wichtigere Bedeutung.

B2B Marketing Studie SEO am wichtigstenB2B Marketing Social Media Nutzung by Age
Weniger wichtig hingegen erscheinen Social Media Kanäle wie Facebook und Twitter. Laut Interpretation von BaseOne wäre es allerdings falsch den Social Media Stecker allzu schnell zu ziehen, denn die Indizien dafür, dass soziale Plattformen gekommen sind um zu bleiben, sind unumstößlich. Welche Plattformen sich für das Marketing eigenen, liegt auch im B2B Marketing an der Zielgruppe und muss individuell entschieden werden.

Ein Blick auf den Graph auf der rechten Seite zeigt, dass je älter ein Einkäufer ist, desto weniger nutzt er Social Media Kanäle, um sich über Produkt und Anbieter zu informieren. Das sieht bei den unter 40 jährigen schon ganz anders aus. Das spiegelt die generelle Wahrnehmung, dass Social Media Kanäle hauptsächlich von jungen Menschen genutzt wird und bestätigt den Kommunikationswandel. Wer langfristig plant, sollte diesen Wandel in die Marketing- und Kommunikationsstrategie einbeziehen.

B2B Kaufprozess: Wann kommt das Internet ins Spiel?

Desweiteren wollte die Studie herausfinden, in welcher Phase des Kaufprozesses das Internet ins Spiel kommt.

1. Bedürfnis für ein Produkt/Leistung wird erkannt und Anforderungen werden definiert

2. Auswahl potenzieller Anbieter

3. Kaufentscheidung

B2B Marketing Kontakt in welcher PhaseDie Grafik zeigt, dass das Internet während aller Phasen eine Rolle spielt, vor allem aber in Phase 2, wenn es darum geht potenzielle Anbieter zu identifizieren. Die Inhalte der Unternehmenswebseite, des Corporate Blogs und der Social Media Kanäle sollten darauf reagieren und für diese Phase entsprechende Seiten und Informationen zur Verfügung stellen.

Der direkte Kontakt ist der wichtigste Schritt zum Kaufabschluss. BaseOne wollte deswegen wissen, in welcher Phase der Einkäufer zum ersten Mal in direkten Kontakt mit den Anbietern getreten sind. Der direkte Kontakt ist hier definiert als Aktion, die eine Antwort des Anbieters erfordert (also nicht nur eine Webseite anschauen).

B2B Marketing Erster KontaktDabei kam heraus, dass Einkäufer vor allem in den ersten beiden Phasen, also wenn es darum geht, das Kaufbedürfnis zu definieren und einen potenziellen Anbieter zu finden. B2B Marketer sollten also in allen drei Phasen des Kaufprozesses Möglichkeiten der Kontaktaufnahme bieten.

Welche Art der Information überzeugt und beeinflusst die Kaufentscheidung?

Eine der wichtigsten Fragen dieser Studie war, welches Medium Einkäufer für den Prozess der Entscheidung gerne nutzen. Um dem Informationsbedürfnis von Einkäufern zu begegnen, sollten B2B Marketer folgende Marketing-Maßnahmen durchführen und darauf achten, dass diese exzellent gepflegt und immer aktuell sind:

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