Marketing mit Facebook – Lohnen sich Kosten und Müh für KMU?

In den letzten Jahren hat das soziale Netzwerk Facebook auch hierzulande die kritische Masse an aktiven Nutzern erreicht, um als quasi eigenständiges Medium gelten zu dürfen. Inzwischen verbringen Millionen Menschen in Deutschland einen beachtlichen Teil ihrer (Frei-)Zeit auf ihren Profilseiten, Firmen-Pages und in den Kommentarbereichen von Fotos, Statuseinträgen und Videos. Schritt für Schritt sah man dann auch große deutsche Firmen den Nutzern in diese Sphären folgen und ihre Marken auf Facebook präsentieren. Klar, dass sich auch kleine und mittelständige Unternehmen fragen, ob sie sich nicht langsam um ein eigenes Marketing auf Facebook kümmern sollten. Unklar für viele KMU jedoch ist, was dabei genau erreicht werden kann und in welchem Verhältnis Aufwand und Ertrag stehen.

Doch welche konkreten Chancen bieten sich kleinen Unternehmen mit einem Marketing-Engagement bei Facebook? Kann überhaupt gemessen werden, ob die Investition von Zeit und Werbe-Geld zu neuen Kunden und höherem Umsatz führt? In welchem Umfang sollten KMU auf Facebook tätig werden, damit am Ende des Tages etwas dabei ‚heraus springt‘? Um diese wichtigen Fragen möglichst allgemein gültig zu beantworten und damit eine kurze Einschätzung zur ersten Orientierung zu liefern, beleuchten wir Argumente und Fakten, die pro- und contra Facebook als Marketing-Plattform sprechen. Abschließend ziehen wir daraus die notwendigen Schlüsse und erstellen einen groben Facebook-Marketing-Plan für kleine Unternehmen.

Contra – Was spricht gegen Marketing auf Facebook?

Im Zusammenhang mit Facebook’s Börsengang wurde viel an der Wirtschaftlichkeit des als überbewertet geltenden Unternehmens gezweifelt. Für viele Investoren und Markt-Experten ist nicht klar ersichtlich, wie Firmenchef Mark Zuckerberg sein Unternehmen mit den angebotenen Produkten langfristig auf Profitkurs halten will. Vielen erscheinen die angebotenen Werbeprodukte für Unternehmen als zu ineffektiv und das Geschäft mit den Nutzerdaten als zu sensibel und instabil, um die hohe Bewertung des einstigen Garagen-Start-Ups beim Börsengang zu rechtfertigen. Es wird konkret daran gezweifelt, ob Facebook Werbekunden (große Firmen, KMU, lokale Unternehmen) auf Dauer mit seinen Lösungen einen Mehrwert bieten kann.

Schaut man sich dazu die Umfrageergebnisse einer weltweit durchgeführten Umfrage der Marktforschungsfirma Greenlight an, werden sich Kritiker und Zweifler sicher anfänglich bestätigt fühlen: Den Erhebungen zufolge klicken 75% der Nutzer nie oder nur äußerst selten auf Werbeanzeigen und bezahlte Statusupdates bei Facebook.

Facebook Marketing contra 1
Auf die Frage, wie oft Nutzer bei Marken und Firmen auf den ‚Gefällt-Mir-Button‘ klicken und Fans werden, antworteten 54% entweder mit „nie“ oder „selten“. Mehr als 40% der Befragten geben an, kein Interesse daran zu haben, mit ihren Lieblingsmarken via Facebook zu kommunizieren.

Facebook Marketing Contra 2

Aus diesen Zahlen ist abzuleiten, dass ein großer Teil der Facebook-Nutzer nicht gerade enthusiastisch auf Werbung und andere Firmennachrichten reagiert. Werbung wird, wie überall sonst auch, grundsätzlich nicht sonderlich begrüßt. Ein Problem, was neben Facebook jedoch auch der Suchmaschinen-Riese Google kennt – Denn auch hier geben 44% der Befragten an, noch nie auf ein bezahltes Suchergebnis geklickt zu haben.

Auch zum Thema Datenschutz liefert die Umfrage interessante Ergebnisse: Fast 50% der befragten Internetnutzer misstrauen Facebook im Zusammenhang mit ihren persönlichen Daten (30% davon ‚in hohem Maße‘). Auf den deutschen Raum begrenzt dürfte diese Zahl sicherlich noch um einiges höher liegen – gelten die Deutschen doch als besonders sensibilisiert, wenn es um die Sicherheit der Personendaten geht. Gegen Facebook könnte für Unternehmen in diesem Zusammenhang sprechen, dass Nutzer, die zielgruppengerichtete Facebook-Anzeigen in ihren Profilen eingeblendet bekommen unter Umständen darauf verärgert reagieren, was sicherlich nicht im Sinne des Unternehmens wäre.

Viele Firmenkunden, die Facebook bereits eine Weile für ihr Marketing ausprobiert haben bemängeln zudem, dass es ihnen nicht klar ersichtlich wird, wie sich ihr Engagement (Fans ’sammeln‘, Inhalte produzieren, auf Kommentare reagieren usw.) in Form von verbesserten Umsätzen rentiert. Das erklärt sich damit, dass ein Großteil der Marketing-Arbeit von Firmen und Marken auf Facebook eher dem langfristigeren und schwerer messbaren Branding-Effekt dienlich ist. Ein Neukunde, der sich nicht wegen einer bestimmten Werbeanzeige, sondern aufgrund des Wiedererkennungseffekts der Marke für Ihre Dienstleistungen oder Produkte entscheidet, kann leider nicht der Wirkung einer spezifische Kampagne zugeordnet werden.

Pro – Wo Facebook als Marketing-Plattform glänzt

Wenn wir uns nun den positiven Aspekten von Facebook als Werbeplattform für lokale Unternehmen zuwenden, thront eingangs über allem anderen eine Zahl: 22 Millionen aktive Nutzer zählt das Netzwerk 2012 in Deutschland. Wir haben es hier folglich mit einer potentiellen Aufmerksamkeit für Werbung zu tun, die in etwa so hoch ist wie während der Fernsehübertragung des Finals der Championsleage im Mai diesen Jahres. Und inzwischen nutzen so viele Menschen aller Alters- und Gehaltsgruppen das Netzwerk, dass für beinahe jedes Unternehmen eine werberelevante Zielgruppe vertreten ist.

Da Facebook-Nutzer Ihre Profile unentwegt mit Daten über sich, ihren Freunden und ihren Bekannten füllen, steht dem Netzwerk eine Fülle detaillierter Informationen zu Alter, Wohnort, Geschlecht, Interessen, Klickverhalten usw. zur Verfügung. Diese werden genutzt, um Werbekunden zielgerichtete Anzeigen zu verkaufen, welche nur innerhalb der Nutzergruppe angezeigt werden, die Sie als Unternehmen für relevant empfinden. Als Damenfriseur aus Bremen kann folglich bei der Nutzergruppe „weiblich, 20-50 Jahre alt, Wohnort: Bremen“ zielgruppenrelevante Werbung für das Unternehmen geschaltet werden.

In der Betrachtung der Contra-Argumente haben wir gelernt, dass es sich mit der Beliebtheit von Werbung auf Facebook wenig anders verhält als an vielen anderen Stellen im Internet – sie wird zu großen Teilen abgelehnt bzw. ignoriert. Wirft man jedoch einen Blick auf die Zahlen zur durchschnittlichen Nutzer-Interaktion mit bezahlten Inhalten und Werbenachrichten auf Facebook im Vergleich zu denen von Googles Anzeigenservice AdWords, kann überrascht festgestellt werden, dass diese vergleichsweise sehr gut ausfallen:

Durchschnittlich etwa 0,8 Prozent aller Nutzer klicken auf Werbeanzeigen und etwa 1% interagieren mit Marken und Firmen, denen sie folgen. Für Unternehmen ergeben sich speziell bei der Interaktion mit Fans mit ihren Inhalten gute Möglichkeiten, ihre Reichweite zu erhöhen, denn ein „Gefällt mir“ oder Kommentar eines Fans zu einem veröffentlichten Foto, Firmenvideo oder Statusupdate wird auch in den Nachrichtentickern („Timeline“) von Freunden des Fans angezeigt. So kann die Sichtbarkeit von Werbebotschaften enorm erhöht werden.

Facebook Marketing für Unternehmen: Mit umfangreichem nachhaltigem Engagement erfolgreich

Viele KMU, die sich bei Facebook probieren, erstellen sich fix ein Profil, füllen ein paar Daten aus, laden einige Bilder hoch, bitten Freunde und Familie, sie als „Fans“ zu begleiten und warten dann darauf, dass irgend etwas passiert. Um Facebook jedoch als Marketing-Tool für kleine Unternehmen langfristig erfolgreich zu nutzen, muss über das simple Sammeln von Fans hinausgegangen werden. Vielmehr bedarf es einer nachhaltigen aktiven Arbeit mit interessanten Inhalten, die in der richtigen Kombination mit bezahlten Anzeigen und erworbener, erhöhter Sichtbarkeit zu großer Marketing-Strahlkraft führen kann.

Eine mögliche Modell-Strategie könnte sich für KMU wie folgt zusammensetzen:

    • 1. Über bezahlte Anzeigen weckt ein Unternehmen Aufmerksamkeit bei der relevanten Zielgruppe auf Facebook und fordert mit einer möglichst attraktiven, charmanten oder witzigen Handlungsaufforderung dazu auf, Fan des Unternehmens zu werden. Offline und auf der eigenen Webseite wird zusätzlich auf die Facebook-Präsenz verwiesen: Kunden können durch Hinweise zu Aktionen, Rabatte oder Gewinnspiele oder der simplen Bitte um den Gefallen als Fans rekrutiert werden.
    • 2. Auf der Facebook Unternehmensseite werden regelmäßig interessante Inhalte veröffentlicht, die neben der Kommunkation einer (versteckten) Werbebotschaft auch zu Handlungen auffordern. Oberstes Ziel ist die Interaktion der Fans mit dem Inhalt, denn die erhöht die Reichweite der Botschaften, da Nachrichten auch zu Freunden von Fans gelangen und dem Unternehmen ein Vielfaches an Aufmerksamkeit liefern. Fotos und Videos bieten sich für Interaktionen am besten an; interessante Neuigkeiten und Aktionen oder Texte mit Wiedererkennungswert erzeugen jedoch ebenfalls Aufmerksamkeit. Je höher die Interaktionsrate, desto besser die Sichtbarkeit.
    • 3. Unterstützt werden kann diese Arbeit mit bezahlten Kampagnen, die dafür Sorgen, dass die Inhalte auch von allen Fans gesehen werden.
    • 4. Die aus den vorherigen Schritten resultierende erhöhte Präsenz in den Timelines von Fans und Freunden von Fans (der durchschnittliche Nutzer hat 190 Facebook-Freunde) erzeugt bei der Zielgruppe den Wiedererkennungswert für die Marke des Unternehmens was Neukunden generiert. Zusätzlich dazu können Unternehmen nun gezielt interessante Marketing-Aktionen initiieren und durch die Kombination von verdienter und bezahlter Präsenz auf Facebook einen großen Teil der jeweils hoch relevanten Zielgruppe erreichen. Speziell im Vorfeld von wichtigen Zeitpunkten, wie Schlussverkäufen, Produkteinführungen oder Neueröffnungen bietet es sich für Unternehmen auf Facebook an, ihre Marketing-Tätigkeiten zu verstärken.

 

Für Unternehmen, die den Schritt auf Facebook wagen wollen, um dort Neukunden zu gewinnen, ist ein Versuchszeitraum von 12 Monaten empfehlenswert. Nur wer sich langfristig und nachhaltig um Aufmerksamkeit bei seiner Zielgruppe bemüht, hat die Chance davon zu profitieren. Da dies mit Aufwand und Kosten verbunden ist, bleibt die Frage nach der Messbarkeit weiter bestehen. Gezielte Rabatt-Aktionen können über spezielle Kontaktmessungen auf ihre Wirksamkeit hin überprüft werden. Doch wie erkennt man, dass verbesserte Verkaufszahlen und mehr Aufträge mit bezahlter und verdienter Social Media Präsenz in Verbindung stehen?

Einigermaßen repräsentative Werte dazu liegen bisher für die Werbearbeit von großen Marken wie Amazon, Target oder Starbucks vor, in denen nachgewiesen werden konnte, dass Facebook-Fans der Firmen und deren Freunde 4 Wochen nach gezielten Werbeaktionen mehr Geld für deren Produkte ausgegeben haben. Auf kleine Unternehmen, die über einen weitaus geringeren Marken-Wiedererkennungswert verfügen, können diese Findungen jedoch nicht ohne weiteres angewandt werden.

Fazit: Leider kann nicht davon ausgegangen werden, dass KMU mit einem Engagement auf Facebook ähnlich gute Umsatzsteigerungen erreichen werden, wie das bei großen Marken der Fall zu sein scheint. Mit einem umfangreichen Gesamtkonzept aus bezahlter und verdienter Sichtbarkeit sowie zielgerichtetem Inhaltsmanagement können jedoch auch kleine Unternehmen erfolgreich für sich werben und Kunden gewinnen.

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