Effektive Kundenbindung entsteht wenn Erwartungen und Bedürfnisse übertroffen werden

Alte Kaufmannsregeln predigen schon lange, dass es teurer ist neue Kunden zu akquirieren, als die bereits bestehenden Kunden zu halten und als Stammkunden zu gewinnen. In Anlehnung an das Paretoprinzip wird oft die Behauptung aufgestellt, dass 20% der Stammkundschaft 80% des Umsatzes generieren. Auch wenn die Zahlen von Unternehmen zu Unternehmen sicherlich abweichen, so ist es unbestritten, dass eine loyale Stammkundschaft ein Unternehmen am Leben hält. Zufriedene Kunden kommen nicht nur regelmäßig wieder und nutzen Produkte oder Dienstleistungen, sondern sie empfehlen diese auch gerne weiter und sind damit ein wichtiger Motor zur Neukundengewinnung. Für eine optimale Kundenbindung, ist es wichtig, dass Produktpalette und Service den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden gerecht werden.

Aus diesem Grund hat sich Loyality 360 im Auftrag von Acxiom damit beschäftigt, wie Loyalität bei Kunden erzeugt werden kann. Das zentrale Ergebnis ist, dass Unternehmen sich einen klaren Wettbewerbsvorteil schaffen können, wenn sie sinnvolle und relevante (=intelligente) Kundendaten sammeln, analysieren und auswerten. Denn dadurch lernen sie ihre Kunden genau kennen und können mit Ihrem Service und Produkten bzw. Dienstleistungen einen (Mehr)Wert bieten, für den Ihre Kunden gerne bezahlen. Wer bekommt was er will, der ist nicht nur zufrieden, sondern hat auch keinen Grund den Anbieter zu wechseln.

Warum werden Kunden untreu?

Der erste Schritt in Richtung Kundenbindungs-Management ist herauszufinden, warum Kunden den Friseur, den Zahnarzt oder das Fitnessstudio wechseln. Diese Grafik aus einer Präsentation vom Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr gibt schon mal einen ersten Anhaltspunkt dafür, warum Kunden generell untreu werden. So ist es gerade in Deutschland wenig verwunderlich, dass mangelnder Kundenservice mit Abstand der häufigste Grund für eine Kündigung ist.

Kundenservice ist also einer der wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche Kundenbindung. Interessant ist auch, dass ein nicht unerheblicher Anteil von anderen Anbietern abgeworben werden. Diese Kunden haben also der Marke bzw. dem Dienstleister gegenüber keine emotionale Bindung und sind damit leicht abzuwerben. Das heisst, wenn ein anderer Anbieter die Wünsche des Kunden versteht, umsetzt und kommuniziert, dann hat er ihn abgeworben. Dieses Diagramm ist zwar schon ein paar Jahre alt und wurde vor Zeiten des Web 2.0 erstellt. Trotzdem geben die Daten einen guten ersten Anhaltspunkt dafür, welches die Gründe für eine Kündigung sein können. Es ist allerdings nicht auszuschließen, dass vor allem der Punkt „durch Bekannte beeinflusst“ inzwischen einen anderen Stellenwert einnimmt und mit „durch Bewertungen anderer“ ergänzt werden muss.

Außerdem hat sich die Beziehung zwischen Marke/Unternehmen und Kunde durch Globalisierung und Internet verändert. Kunden können nun nicht nur viel schneller Preise vergleichen, sondern sich auch ein ganz anderes Bild über die Qualität eines Dienstleisters oder Produktes machen. Auf Bewertungsplattformen wie KennstDuEinen können Kunden sich über die Erfahrungen anderer informieren, obwohl sie sie gar nicht kennen und vermutlich auch nie treffen werden. So könnte es zum Beispiel sein, dass von einem Besuch im Fitnessstudio nicht begeistert war, weil zum Beispiel die Umkleidekabinen nicht sauber sind. Vielleicht würde er sich denken, dass es daran liegt, dass es schon spät ist oder dass die Reinigungskraft krank ist und unterschreibt trotzdem einen Vertrag, nachdem ihm glaubhaft gemacht wurde, dass ads normalerweise anders ist. Wenn dieser Kunde dann allerdings viele schlechte Bewertungen anderer liest, dann würde er ihn vermutlich sofort wieder stornieren.

Kunden sind durch neue Kommunikationsmöglichkeiten emanzipierter geworden und entscheiden selber ob, wann, wo und wie sie mit einem Unternehmen bzw. einer Marke interagieren. Für Marketingfachleute bedeutet das, dass Strategien zur Kundenbindung auf realen Kundenbedürfnissen beruhen sollten und nicht darauf was die Marketingabteilung denkt, was die Kunden brauchen.

König Kunde: Kundenbindung: der Fokus verschiebt sich von Zufriedenheit zu Individualisierung

Das Bewusstsein in Bezug auf Kundenpflege –und bindung hat sich in den letzten 30 Jahren verändert. Das individualisierte Management von Kundenbeziehungen (CRM) nimmt seit Anfang des 21. Jahrhunderts eine immer stärkere Rolle ein. Durch Globalisierung und Digitalisierung ist nicht nur der Wettbewerbsdruck enorm gestiegen, sondern Verbraucher haben auch ganz andere Möglichkeiten Produkte, Leistungen und Anbieter zu vergleichen. Dadurch steigt die royale Stellung des Kunden auf ein ganz neues Level, indem individualisierte Produkte gewünscht werden, Respekt eingefordert wird und Kunden zunehmend wieder Wert auf die Beziehung zum Unternehmen oder der Marke legen. Dafür ist es wichtig, dass das Unternehmen/die Marke einen zeitgerechten Lifestyle transportiert und sympathisch rüberkommt. Die Positionierung am Markt und die Kommunikation mit den Kunden wird also insgesamt etwas komplexer. Es reicht eben nicht mehr sich nur durch Preis und Qualität zu differenzieren.

Wie reagieren Marketingabteilungen auf diesen Trend?

In dem White Paper Making Every Interaction Count: How Customer Intelligence Drives Customer Loyality (Jeder Kontakt zählt: Wie Kundendatenanalyse die Loyalität erhöhen kann) sind die Ergebnisse einer Studie zusammengefasst, für die 129 Marketingleiter zu ihrer Kundenbindungsstrategie befragt wurden. Loyalty 360 wollte herausfinden, welche Daten von Kunden erhoben, wie sie analysiert und inwieweit die daraus gewonnen Erkenntnisse in nachhaltige Strategien zur Kundenbindung angewandt werden. Dabei kam zum Beispiel heraus, dass der Großteil (84,5%) zwar Strategien zur Kundenbindung anwendet, aber die Hälfte (48,8%) nicht glaubt dass es funktioniert. Weitere Ergebnisse der Umfrage:

• Nur 49,6% der Befragten kennt die loyalsten eigenen Kunden
• Der Großteil (70%) bestätigt, dass weniger als 20% der Mitarbeiter auf Kundenbindung eingestellt sind
• Die größten Hindernisse um intelligente Kundendaten zu sammeln und zu evaluieren sind zu wenig Budget (52,2%), zu wenig IT-Unterstützung (48,9%) und keine geeigneten Instrumente, mit denen man die Erhebung bzw. Analyse durchführen kann (47,8%)
• Die meisten (63%) werten ihre Kundenbindungs-Maßnahmen einmal im Monat aus, während 5,4% gar keine Erfolgsmessungen betreiben
• Treueprogramme (65,2%), Social Media Marketing (65,2%) und 1:1-Marketing (64,1%) sind die meistbenutzten Strategien zur Kundenbindung

Die Ergebnisse zeigen, dass Kundenbindung als wichtiger Aspekt wahrgenommen wird. So geben 57,4% der befragten Marketingleiter an, dass sie das Budget für Kundenbindungs-Strategien in den nächsten zwei Jahren erhöhen wollen. Allerdings kann eine erfolgreiche Kundenbindungs-Strategie nur dann konzipiert werden, wenn es eine solide Basis gibt, auf der man sie aufbaut. Man muss die eigenen Kunden, sowie deren Bedürfnisse und Wünsche kennen, um mit ihnen eine sinnvolle Beziehung eingehen zu können. Das heißt, als Basis für eine Strategie zur Kundenbindung müssen Kundendaten intelligent erhoben, aufbereitet und analysiert werden. Die Studie von Loyality 360 zeigt jedoch, dass es hier noch Raum zur Optimierung gibt. 43,5% der befragten Marketingleiter sammeln gar keine Kundendaten, die ihnen ein umfassendes Bild über ihren Kundenstamm gibt und 15,12% sind sich nicht sicher, ob solche Daten im Unternehmen erhoben werden.

Customer Relationship Management: Man kann nicht managen, was man nicht misst

Ein Unternehmen, das sinnvolle Kundendaten sammelt und analysiert, kann damit auch die wichtigsten Einflussfaktoren für eine erfolgreiche Kundenbindung definieren. Wer diese dann als Basis für die Kundenbindungsstrategie nutzt, der schafft sich einen enormen Wettbewerbsvorteil. Denn wer gut definierte Messwerte mit einer Analyse des Kundenverhaltens –und Einstellung kombiniert, der kann unternehmenseigene Bezugsgrößen (benchmarks) definieren, mit denen sich nicht nur die aktuellen Bemühungen zur Kundenbindung messen lassen, sondern mit denen man sogar Voraussagen für die Zukunft machen kann. Wenn man weiß wer und warum mit großer Wahrscheinlichkeit bald abspringt, dann hat man die Möglichkeit diese Kunden wieder stärker an das Unternehmen zu binden. Das ist vor allem deswegen ein Vorteil, weil man damit die richtige Botschaft, zur richtigen Zeit und durch den richtigen Kanal senden kann. Doch das allerwichtigste: Kunden lassen sich identifizieren bevor sie kündigen.

Fazit: Kundenbindung für lokale Unternehmer

Kundenbindungsstrategien sind keine neue Idee, aber sie bieten die Möglichkeit die Beziehungen zu den eigenen Kunden profitabler zu machen, indem Kündigungsraten gesenkt, weitere Produkte verkauft (up-selling/cross-selling) und das Unternehmen weiterempfohlen wird. Dabei darf allerdings nicht vergessen werden, dass das Kundenbindungs-Management nicht als zeitlich begrenztes, sondern als  kontinuierlich laufendes Projekt gesehen werden muss. Kunden, sowie deren Wünsche und Bedürfnisse ändern sich auch durchaus von Zeit zu Zeit. Im Bereich Online-Marketing zum Beispiel, stehen Marketer gerade mal wieder vor einer ganz neuen Herausforderung: das mobile Internet. Es ist davon auszugehen, dass sich das Internet-Nutzerverhalten dadurch wieder ändert. Jede Online-Marketing Strategie, die das nicht miteinbezieht, wird in ein paar Jahren obsolet sein.

Wer sich weiter mit diesem Thema beschäftigen möchte, der findet zum Beispiel auf dem Lokale Suche Blog einen ausführlichen Artikel dazu, wie lokale Dienstleister Foursquare zur Kundenbindung einsetzen können. Außerdem ist die umfangreiche Präsentation Kundenbeziehungsmanagement (CRM) In machbaren Schritten zum kundenfreundlichen Unternehmen zu empfehlen, um noch ein Stück tiefer in die Materie einzutauchen. Dort finden Sie auch die folgenden drei Grafiken, die Kosten und Stolpersteine für eine Kundenbindungsmanagement aufzeigen und die besonderen Umstände von KMUs zusammenfassen.