In einer aktuellen und weltweit durchgeführten Studie von Nielsen, wurden im August und September letzten Jahren mehr als 28.000 Internetnutzer aus 56 verschiedenen Ländern dazu befragt, welchen Werbeformen sie am meisten Vertrauen. Wie schon andere Studien gezeigt haben, empfinden Verbraucher die Erfahrungsberichte anderer Kunden vertrauenswürdiger, als unternehmenseigene Werbespots und Anzeigen. Für Marketing-Fachleute ist das keine Überraschung, denn die Empfehlungen zufriedener Kunden sind schon immer die effektivste Form der Werbung und Neukundengewinnung gewesen. Das gilt selbstverständlich nur dann, wenn die Empfehlung als authentisch wahrgenommen wird.
Beim Empfehlungsmarketing kommt es nicht darauf an, ob Online oder Offline
Für Online-Marketer ist dabei ganz besonders interessant, dass es in der Wahrnehmung der Verbraucher keine Trennung zwischen Online und Offline gibt. Zwar schneiden echte persönliche Empfehlungen, also von Menschen die wir wirklich aus unserem Umfeld oder erweiterten Bekanntenkreis kennen, besser ab als deren Online-Pendant aber die wirkliche Trennung zwischen dem, was Verbraucher als vertrauenswürdig empfinden und was nicht so sehr, liegt nicht in der Trennung zwischen Online und Offline, sondern darin von wem die Aussagen über ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen kommen.
Erfahrungsberichte und Bewertungen neutraler Kunden wirken authentisch
Die Ergebnisse von Nielsen zeigen sehr anschaulich, dass Werbeanzeigen, egal ob sie als Print oder Rundfunk oder im Internet (Banner oder Google Anzeige) geschaltet werden, als weniger vertrauenswürdig angesehen sind. Das liegt vermutlich daran, weil es sich hier um „offensichtliche“ Werbung handelt. So ist Verbrauchern klar, dass Unternehmen viel Geld investieren und alle visuellen und sprachlichen Mittel einsetzen, um das eigene Produkt ins beste Licht zu rücken. Dass vor allem die Werbefotografie auf professionelle Techniken und Bildbearbeitungsprogramme zurückgreift und sich damit von der Realität entfernt, dass haben Verbraucher inzwischen verstanden, denn sie haben aus der Werbeindustrie des 20. Jahrhunderts gelernt.
Erfahrungen heutiger Kunden können die Entscheidung zukünftiger Kunden beeinflussen
In einer anderen Studie, die auf dem Lokale Suche Blog auf KennstDuEinen analysiert wurde, hat sich sogar gezeigt, dass 80% der Nutzer ihre Meinung zugunsten eines anderen Anbieters ändern, wenn auffällig viele negative Kundenmeinungen gefunden werden. Genau das funktioniert allerdings auch umgekehrt. Hat ein Anbieter authentische, positive Bewertungen, dann sind Konsumenten dem eher zugeneigt, als einem Anbieter ohne Empfehlungen. Hinzu kommt, dass Verbraucher auch eher bereit sind Geld für ein Produkt oder eine Dienstleistung auszugeben, wenn es dazu positive Online-Bewertungen gibt.
Diese Studien zeigen, dass Verbraucher sich lieber auf die Erfahrungen anderer Kunden, als auf platte Werbeversprechen verlassen. Zwar war Empfehlungsmarketing schon immer die beste Werbung, durch das Internet bekommt es aber ein anderes Level. Eine Bewertung, die heute veröffentlicht und verbreitet wird, kann auch morgen, übermorgen und in 5 Jahren von potenziellen Kunden gelesen werden und deren Kaufentscheidung beeinflussen. Der Kaufprozess ändert sich damit gewaltig, denn es können nun ganz andere (authentischere) Entscheidungshilfen zu Rate genommen werden. Das ist eine ernstzunehmende Herausforderung, denn Marketer haben damit (vermeintlich) weniger Kontrolle über Bedürfnisweckung und Kaufentscheidung.
Der Mix macht’s
Durch das Internet finden vor allem im Bereich Marketing gerade starke Veränderungen statt. Die größte Veränderung scheint darin zu liegen, dass Marketing mehr und mehr mit Beziehungspflege zu tun hat. Wer sich von seinen Kunden und potenziellen Neukunden zu sehr abgrenzt, der verliert unter Umständen den Bezug zu ihnen und dann können Kunden sich nicht mehr mit dem Unternehmen, der Marke, dem Lifestyle oder den Produkten identifizieren. Wer eine sympathische Beziehung zu seinen Kunden hat, die auf Respekt und Ehrlichkeit basiert, der gewinnt sie nicht nur als Stammkunden, sondern bekommt mit ein klein wenig Einsatz auch positive Bewertungen und Empfehlungen von ihnen.
Gerade Klein -und Mittelständischen Unternehmen und lokalen Dienstleistern spielt diese Entwicklung in die Hände, denn sie haben oft von Natur aus schon eine engere Beziehung zu ihren Kunden als große, multinationale Konzerne. Es gilt also nun herauszufinden, wie man die eigene Marketing-Strategie so umstrukturiert, dass Ressourcen zielgerichtet eingesetzt werden. Für manche kann es Sinn machen weniger ressourcen für Plakate auszugeben und stattdessen aktiver im Bereich Online Marketing oder Social Media zu werden. Leider gibt es kein Patentrezept, dass für alle Unternehmen gleichermaßen gilt, denn es kommt auf Produkt/Dienstleistung und Kundenstruktur an. Hinzu kommt, dass es immer mehr Marketingkanäle gibt, die nicht mehr unbedingt gleich zu behandeln sind. Auf einer Bewertungsplattform wie KennstDuEinen zum Beispiel geht es eher darum die Empfehlungen der zufriedenen Kunden zu sammeln und damit potenziellen Neukunden eine Referenz zu bieten. Bei einem virtuellen Branchenverzeichnis und natürlich der eigenen Webseite hingegen, kommt es eher auf den designtechnisch durchdachten Auftritt an.
Im digitalen Marketingzeitalter wird alles etwas individueller und nischiger. Wie bereits erwähnt, gibt es kein Patentrezept und jeder Unternehmer sollte bei der eigenen Marketingstrategie mitbedenken, dass es nicht nur auf die Branche und Zielgruppe ankommt, sondern auch auf die Unternehmenskultur, sprich, ob jemand „der Typ“ dafür ist einen regelmäßigen Blog zu schreiben und Social Media Plattformen, wie Facebook oder Google Plus ständig mit Inhalten zu bespielen. Wem das besonders schwer von der Hand geht, der tut sich unter Umständen keinen Gefallen damit das zu versuchen bzw. macht es in diesem Fall eventuell mehr Sinn, Teile des Online-Marketings auszulagern. Gute Beispiele dafür, wie ein lokales Unternehmen den eigenen Charakter in Blogs und anderen Social Media Kanälen rüberbringt sind Werner Deck, die Fleischerei Freese oder das Prizeotel. Jeder ist auf seine Weise aktiv. Trotzdem haben sie etwas gemeinsam: sie sind aktiv, authentisch und haben keine Angst davor etwas Neues auszuprobieren. Und am wichtigsten, sie sind sympathisch und zeigen ihre Leidenschaft für das was sie tun.
