Wie, wo, wann und warum Kunden heute Kaufentscheidungen fällen

Die Konsumenten von heute stoßen auf Ihre Produkte und Dienstleistungen anders als noch vor wenigen Jahren. Wo einst Print-Anzeigen, Anrufkampagnen, Plakate und lokale Radio-Spots für Aufmerksamkeit und Bekanntheit Ihrer Marke sorgten, sind heute neue und interaktivere Kanäle hervorgetreten. Diese Entwicklung birgt für Unternehmer viele Chancen, die es zu nutzen gilt.

Gestern: Ein geradliniger Kaufprozess – der Kunde im „Trichter“

Früher: Kaufverhalten Konsumenten TrichterDer Weg eines Kunden vom Bemerken einer Werbebotschaft zum letztlichen Kauf eines Produktes ließ sich bisher anhand eines einfachen Trichter-Modells beschreiben: Durch wiederholte Werbebotschaften (zum Beispiel in Anzeigen, Plakaten Werbespots usw.) aber auch Kontaktaufnahme (Anrufe, Veranstaltungen, Aktionen) werden Menschen auf Marken und Produkte aufmerksam. Deren Merkmale und die dazugehörigen Slogans prägen sich ein (denken Sie zum Beispiel an den Schriftzug von Coca Cola). Es entwickelt sich eine Vertrautheit mit der Marke, die dazu führt, dass Konsumenten beim Abwägen während einer Kaufentscheidung eher das Ihnen vertraute Produkt wählen. War der Kunde mit seinem Kauf zufrieden, wird er der Marke sehr wahrscheinlich die Treue halten und auch weiterhin deren Produkte kaufen.

Heute: Der lange Weg zur Kaufentscheidung – der umherwandernde Konsument

Mit dem unaufhaltsamen Siegeszug des Internet zum dominierenden Massenmedium verliert der Trichter als Marketingprinzip an Bedeutung. Heute leben wir in einer von Werbebotschaften übersättigten Welt, in der Menschen immer größere Teile ihrer Zeit in digitalen Sphären verbringen. Fernsehen, Radiohören, Lesen, Kommunizieren, Kaufen, Werben – alles – geschieht inzwischen online. Kunden erlangen durch die Möglichkeiten des Internet größere Macht darüber, welche Werbebotschaften zu ihnen gelangen und erhalten gleichzeitig einen besseren Überblick über den Markt:

Das Konsumverhalten hat sich geändert.

Internet-Nutzer abonnieren (freiwillig!) die Nachrichtenkanäle von Unternehmen und Marken auf Netzwerken wie Facebook, Twitter und Google Plus. Durch intelligente Suchmaschinen werden Online-Werbeanzeigen auf die Persönlichkeitsprofile und das Verhalten der Nutzer zugeschnitten. Auf Vergleichsportalen lesen sie sich die Bewertungen anderer Kunden zu Produkten, für die sie sich interessieren durch und lassen sich von Freunden und Bekannten überzeugen. Der Konsument von heute geht demnach vor dem Kauf eines Produktes auf die „Reise“. Ziel einer zeitgemäßen Marketing-Strategie muss es demnach sein, ihn dabei, ohne zu aufdringlich zu sein, an den richtigen Wegpunkten in Richtung des eigenen Produktes zu lotsen.

Die 4 Schritte zur Kundenbindung

Wie soll man also heute in einer so unübersichtlichen Medienwelt effektiv und nachhaltig Marketing betreiben? Das ist die große Frage. Die Marketing-Spezialisten von McKinsey & Co. haben dafür eine vierteilige Strategie entwickelt – Nennen wir diese der Einfachheit halber mal „Die 4 Schritte zur Kundenbindung“:

1. Anpassen – Firmen müssen mit ihrem Marketing dahin, wo die Kunden sich aufhalten – und dass sind vermehrt die großen sozialen Netzwerke und die Ergebnisseiten von Google und Konsorten. Da gilt es nun umzudenken und in Erwägung zu ziehen, Werbeausgaben aus Bereichen wie Print (Flyer, Anzeigen, Plakate) abzuziehen und in Online Marketing zu investieren.

2. Ankoppeln – Ton und Inhalte der Veröffentlichungen eines Unternehmens sollten über alle Plattformen und Medien hinweg konsistent gestaltet sein, so dass sich ein einheitliches Bild in der Öffentlichkeit ergibt.

3. Binden – Es gilt, den Kunden auf jedem Schritt seiner Reise zu begleiten und ihm immer Möglichkeit zu geben, sich über Kanäle wie Email-Angebote, Apps oder Facebook-Fan-Mitgliedschaften an Sie zu binden. Hier gilt die goldene Regel: Der Kunde muss von der Bindung profitieren, sonst wird er dies nicht freiwillig tun. Für Unternehmen bedeutet das: Es sollte Geld für gute Inhalte bereitgestellt werden, die für Kunden attraktiv sind.

4. Zirkel erschaffen – Der umherwandernde Konsument bewegt sich in einem Kreis (siehe Abbildung) – Auf dieser Reise sollten Unternehmen Daten über den Kunden sammeln und daraus angepasste Inhalte schaffen um den Kunden noch ‚attraktivere‘ Angebote machen zu können. Beispiel Amazon: Die Firma lässt Kunden Produkte für andere Kunden bewerten und empfiehlt seinen Kunden Produkte basierend auf den Daten die sie so sammeln konnte – Daraus entsteht das berühmte Amazon-Nutzergefühl, bei dem es tatsächlich Spass macht, bei Amazon zu stöbern, da Kunden sich verstanden fühlen.

Möchten Sie noch mehr darüber erfahren, wie Sie für Ihr Unternehmen eine durchgängig sinnvolle Online-Marketing-Strategie erschaffen? Hier finden Sie weitere Links zu verwandten Artikeln unseres Blogs:

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