Geschäftsführer eines Klein- und Mittelständischen Unternehmens sind in der Regel Ansprechpartner für alles: Betriebssteuerung, PR, Marketing, Personalabteilung und so weiter. Da bleibt wenig Zeit um sich intensiv mit dem Thema Markenbildung zu beschäftigen. Handelt es sich doch auch eher um etwas für große Konzerne… oder etwa nicht? Genau. Auch kleinere Unternehmen schaffen mit einer starken Marke Aufmerksamkeit und Differenzierung und können sich damit besser auf dem lokalen Markt gegen die Wettbewerber durchsetzen. Lesen Sie hier worauf es ankommt und lassen Sie sich für Ihre Markenstrategie inspirieren.
Warum Markenbildung?
Eine Marke und dass mit ihr verbundene Image repräsentiert den Charakter eines Unternehmens und schafft Vertrauen bei Kunden, Geschäftspartnern und Mitarbeitern. Ein prägnanter Name (Mercedes) oder Slogan (Nichts ist unmöglich), ein Logo (angebissener Apfel) bzw. der Einsatz bestimmter Farben und Schriften (Coca-Cola) sind die Grundlage für einen hohen Wiedererkennungswert.
Zwar handelt sich bei diesen Beispielen um große Konzerne, doch die Funktionen der Markenbildung hängt nicht an der Größe des Unternehmens. So wird ein Kunde oder Geschäftspartner dann am ehesten mit Ihnen Geschäfte eingehen wenn er das Gefühl hat dass Sie kompetent sind in dem was Sie tun. Auch Sympathie spielt hier eine große Rolle. Beides kann mit einer starken Markenbildung transportiert werden, egal wie groß oder klein Ihre Firma ist.
Ihr Alleinstellungsmerkmal zur Markenpositionierung
Der erste Schritt besteht darin sich Gedanken darüber zu machen was Ihren Betrieb gegenüber Ihren direkten Mitbewerbern zu etwas besonderem macht. Warum sollte sich ein Neukunde ausgerechnet an Sie wenden? Die Kunst besteht darin, dass Sie Ihre Vorzüge auf den Punkt bringen und dass Ihre Markenbotschaft sofort und auf einen Blick verstanden wird. Um das zu verdeutlichen, hier ein paar Beispiele:
Das Elektrounternehmen Paech aus Berlin macht schon im Logo klar was Kunden erwarten können: Energie, Sicherheit und Qualität. Diese drei Punkte sagen nicht nur ganz klar aus, worum es bei dem Unternehmen geht sondern sie schaffen auch Vertrauen und damit Interesse bei (noch unschlüssigen) potenziellen Neukunden.
Die Gebäudereinigung Wolfgang Olbrisch in Essen hingegen setzt mehr auf Symbolik, wie Sie sehr deutlich an seinem Logo und der Kopfzeile seiner Homepage sehen. Der Nutzer sieht als erstes einen reinigenden Wasserstrahl und die Wellenartige Bewegung von Wasser spiegelt sich auch in seinem Logo wider.
Sobald Sie Ihr(e) Alleinstellungsmerkmal(e) identifiziert haben, können Sie Ihre Markenstrategie darauf aufbauen. Hilfreich dafür sind diese 5 Dinge, die Sie über Markenbildung wissen sollten von Brad Shorr.
(1) Wiederholung und Konstanz
Was nur ein einziges Mal gesagt wird, bleibt nicht hängen. Das wissen vor allem Eltern, die Ihre Kinder dazu anhalten den Müll runter zu bringen. Noch viel schlimmer allerdings ist es, Kindern widersprüchliche Botschaften zu senden, denn das irritiert sie und macht Aussagen unglaubwürdig. Das gleiche passiert auch bei der Markenbildung. Sie sollten deswegen darauf achten, dass Ihre Zielgruppen immer wieder dieselben Bilder, Farben, Logos mit denselben Botschaften sehen, sonst besteht die Gefahr, dass Ihre potenziellen Neukunden Sie nicht richtig einordnen können und nicht ernst nehmen.
(2) Außendienst- und Vertriebsmitarbeiter
Selbst in großen Konzernen passiert es, dass Vertriebsmitarbeiter ihre ganz eigene Strategie entwickeln, um das Unternehmen zu repräsentieren und die Dienstleistung oder das Produkt zu verkaufen. Wenn jedoch jeder Mitarbeiter andere Argumente und Taktiken entwickelt, dann hat der Kundenstamm verschiedene Eindrücke von dem was Ihr Unternehmen bietet. Dadurch kann es passieren, dass manchen Kunden gar nicht bewusst ist, dass Sie auch tolle andere Produkte oder Dienstleistungen anbieten – und suchen im schlimmsten Fall woanders danach.
(3) Markenbildung ist mehr als nur ein Logo
Jedes Unternehmen, ob groß, ob klein sollte ein Logo haben. Doch mindestens genauso wichtig sind eine festgelegte Farbpalette, ein starker Slogan und einheitliche Gesprächsansätze die sich wie ein roter Faden durch alle Marketingartikel- und Aktivitäten ziehen. Das heißt alle Flyer, Broschüren, Newsletter, Briefe, Rechnungen, Emails, Anzeigen usw. sollten immer klar erkennbar Ihrer Marke, also Ihrer Firma zugeordnet werden können. An dieser Stelle kann man gar nicht pingelig genug sein. Achten Sie deswegen auch darauf, dass Sie überall dieselbe Schriftart anwenden und einheitliche Produktbeschreibungen bzw. Preisstrukturen kommunizieren.
(4) Markenbildung ist mehr als nur Dekoration
Ganz im Gegenteil: Eine effektive Markenbildung verkörpert Ihre Firma, den Mehrwert den Sie bieten und vor allem Ihre Alleinstellungsmerkmale, mit denen Sie sich von der Konkurrenz abheben. Die Marke sagt Ihren Kunden (und potenziellen Neukunden) wer Sie sind, wofür Sie stehen und warum Sie am Besten darin sind. Vielleicht sind Sie der günstigste Maler in der Region? Vielleicht haben Sie die qualitativ hochwertigsten Lasergeräte für Augen? Oder Sie sind der zuverlässigste Schlüsseldienst oder der unabhängigste Finanzberater? Was auch immer es ist, das Sie besser macht als alle anderen, sehen Sie zu dass Sie das auch kommunizieren.
(5) Markenbildung sollte sich auf eine Sache konzentrieren
Suchen Sie sich das Merkmal raus, was Sie am besten beschreibt. Es ist unmöglich eine erfolgreiche Markenstrategie zu entwickeln, die Ihren Betrieb gleichzeitig als den billigsten, hochwertigsten, zuverlässigsten, unabhängigsten Yogalehrer in Hamburg beschreibt. Je aufgeblähter Ihre Markenkommunikation, desto schwammiger wird sie und desto schwieriger wird es für Kunden sich daran zu erinnern wofür Sie eigentlich stehen – und desto unwichtiger werden die einzelnen Punkte.
Ein Wort zum Schluss: Kunden und Mitarbeiter als Markenbotschafter
Damit eine Marke erfolgreich transportiert werden kann, bedarf es allerdings nicht nur eines guten Logos und konsistenter Werbung. Jeder zufriedene Kunde bzw. Geschäftspartner, der eine Empfehlung über Sie ausspricht, sei es Online oder Offline, ist ein Markenbotschafter und spielt damit eine große Rolle in Ihrer Markenbildung. Auch Ihre Mitarbeiter sind Markenbotschafter und können dazu beitragen, dass Ihre Marke stark, authentisch und bekannter wird.
Der Marketingexperte Karsten Kilian weist darauf hin, dass Ihre Mitarbeiter Absender und Empfänger Ihrer Marke zugleich sind. Laut Kilian spielen Personen im B2B Bereich (Beziehungen zwischen Unternehmen) sogar eine noch größere Rolle als im B2C Bereich (Besziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten). Jeder Kontakt mit einem Geschäftspartner kann eine Marke sowohl stärken als auch schwächen. Deswegen ist es wichtig, dass Ihre Mitarbeiter die Markenbotschaft kommunizieren können und wollen. Das erreichen Sie, indem Sie Ihren Mitarbeitern die Möglichkeit geben, sich umfassend über die Marke und deren Botschaft zu informieren. Im folgenden einige Beispiele zusammengefasst von Karsten Kilian:
