Zielgerichtete Online PR für bessere Review Signals und mehr Webseiten-Besucher

Review Signals sind nicht nur fürs Ranking in der lokalen Suche entscheidend, sondern haben zudem starken Einfluss auf die Click-Through-Rate und können somit die Traffic-Zahlen einer Webseite nachhaltig steigern. Denn die positive Bewertung eines Unternehmens durch seine Kunden gleicht einer Referenz und Empfehlungsmarketing ist und bleibt ein mächtiger Einflussfaktor im Vertrauensaufbau und dadurch in der Kundenakquise. Das hat unter anderem auch die Local Consumer Review Survey 2014 von Bright Local bestätigt, in der bei den regelmäßig Online-Bewertungen konsultierenden Usern ein Anstieg von 17% über die letzten vier Jahre (2011 – 2014) verzeichnet wurde. Demnach tendieren mittlerweile insgesamt 88% aller Kunden dazu, sich bei der Evaluation eines Geschäfts auf bereits existierende Kundenbewertungen zu verlassen.

Review-Signals-post-Pigeon Review Signals haben im Rahmen des Pigeon Updates noch an Wichtigkeit dazu gewonnen. Quelle: Lokale Google-Suche: Rankingfaktoren 2014

Dennoch ist es für viele SEOs und Webseitenbetreiber nach wie vor eine Herausforderung, positive Review Signals zu generieren. Zu generieren? Wird sich jetzt vielleicht manch einer fragen. Review Signals werden doch nicht generiert, sondern vom wohlgesonnenen Kunden willkürlich vergeben. Doch das stimmt nur zur Hälfte. Natürlich müssen Online-Bewertungen auf Freiwilligkeit und tatsächlicher Zufriedenheit basieren, damit sie authentisch und klickfördernd wirken. Für Reviews zu bezahlen oder sie selbst zu schreiben und zu streuen, gehört zu den verpönten und entsprechend geahndeten Black-Hat-Taktiken der lokalen Suchmaschinenoptimierung. Man kann und sollte jedoch positive, organische Kundenbewertungen proaktiv begünstigen. Das ist mithilfe zielgerichteter Online PR – natürlich in Kombination mit ausgezeichnetem Service und hoher Produktqualität – möglich.

Mit Online PR wollen wir „Aufmerksamkeit auf Produkte, Marken, Unternehmen, Ereignisse und Personen lenken, Meinungen verstärken, Multiplikatoren und Zielgruppen überzeugen“, wie Ulf-Henrik Schrader von Aufgesang es so passend formuliert hat. Eine wirksame Online PR-Strategie basiert demnach auf den fünf Säulen 1) Recherche, 2) Informationsbereitstellung, 3) Call To Action, 4) Aktion und 5) Reaktion. Was das Werbewirkungsprinzip AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) fürs Marketing ist, ist so gesehen für die Online PR meine RICAR-Formel. Im ersten Schritt müssen für die Zielerreichung relevante Kontakte und Webseiten recherchiert und im CRM archiviert werden. Im Anschluss muss den für die Zielumsetzung benötigten Informationen eine Plattform geboten werden, um Aufmerksamkeit zu generieren und über einen Call To Action, die entscheidende Aktion hervorzurufen. Bis schlussendlich auf diese Aktion eine entsprechende Reaktion folgt, durch die von Unternehmensseite Zeitaufwand und Interaktivität der agierenden Person honoriert werden und von Kundenseite weitere Bewertungen oder sogar auf den abgegebenen Bewertungen basierende Kaufabschlüsse folgen. Soweit die Theorie. Doch wie sieht ein solcher Prozess zur proaktiven Generierung von Review Signals in der Praxis aus?

1. Recherche – Wer soll das Unternehmen auf welchen Portalen rezensieren?

Im ersten Schritt müssen die für die individuelle Branche relevanten Rezensionsplattformen und ‚Autoritäts-Bewerter‘ identifiziert, zugänglich gemacht und entsprechende Ziele gesetzt werden. Zu den wichtigsten branchenübergreifenden Bewertungsportalen zählen unter anderem Google My Business, Yelp, KennstDuEinen, Dooyoo, pointoo oder golocal. Doch es gibt unzählige weitere Portale, die sich auf eine Nische spezialisiert und somit für diesen klar definierten Geschäftszweig eine noch ausgeprägtere Zielgruppenrelevanz entwickelt haben. Ein kurzer Blick in die Google-Suche bietet eine erste Übersicht zu den jeweils wichtigsten Partner-Portalen.

Google-My-Business-Review-Partner-Portale

Wie sich im Screenshot unschwer erkennen lässt, darf ein Restaurant mit deutschem Standort bei der Review-Generierung den Google My Business Service sowie die Webseiten Restaurant-Kritik.de, Yelp und TripAdvisor nicht außer Acht lassen, während Krankenhäuser ebenfalls Google My Business nutzen, zusätzlich jedoch Portale wie Klink-Bewertungen, Jameda oder Weisse Liste in den Fokus nehmen sollten. Diese Kurzform der Recherche bietet immerhin einen ersten branchenbezogenen Anhaltspunkt für das weitere Vorgehen. Es sollten immer mehrere Rezensionsportale in den Review-Generierungsprozess miteinbezogen werden, da hier – wie beispielsweise auch im Linkprofil – Diversität eine entscheidende Rolle für Authentizität und in Folge die Bewertung seitens Google spielt. Zu viele Reviews derselben Quelle wirken auf den Suchmaschinenalgorithmus ebenso unnatürlich wie zu viele über einen kurzen Zeitraum generierte Review Signals.

Exkurs: Influencer Marketing im Review Geschäft

Seit Google die „City Experts“ und Yelp das „Elite Squad“ eingeführt haben, ist Influencer Marketing auch im Review Geschäft zu einer unumgänglichen Notwendigkeit herangereift. Das bedeutet konkret, dass solch ‚professionellen‘ Bewertern besondere Aufmerksamkeit zuteilwerden sollte, sei es durch speziell auf diese Zielgruppe ausgerichtete Events, bevorzugte Behandlung oder anderweitige Incentives zur Abgabe einer positiven Bewertung. Das klingt nach Review-Generierungs-Korruption? Viele würden es tatsächlich so nennen. Doch was laut Richtlinien der Bewertungsportale verboten ist (Yelp lehnt schon das proaktive Bitten um Bewertungen ab), wird durch die von den Portalen selbst errichteten, internen, sozialen Hierarchien angeregt und sogar unterstützt. Dennoch darf im Übereifer nicht vergessen werden, dass auch der nicht unter die Yelp-Elite gegangene, aber dennoch regelmäßig einkehrende Stammgast ein Influencer ist, der mit gutem Service und qualitativen Produkten überzeugt werden kann – so wie alle anderen auch!

2. Informationsbereitstellung – Wo kann der Kunde das Unternehmen finden und bewerten?

Es muss dem Kunden so leicht wie nur möglich gemacht werden, eine Bewertung zum Unternehmen abzugeben. Hierfür müssen die wichtigen Informationen zum Hinterlassen eines Reviews gut auffindbar auf der Webseite bereitgestellt werden. Ein prominent platzierter Link, der den User direkt zum Unternehmensprofil der entsprechenden Seiten führt, kann der Generierung von Review Signals langfristig zuträglich sein und so auch zur Imagepflege und als Autoritätsbeweis der Webseite dienen.

  1. Beispiel – Hot 5:

    Bewertungsportale wie Yelp und Google My Business lassen sich schnell und einfach via Icon in die Reihe der Social Media Buttons im Header oder Footer einbinden. So können Kunden mit einem Klick Bewertungen einsehen und abgeben.

    hot-5

  2. Beispiel – La Tia Rica:

    Auch Unternehmensbeschreibung und Bewertungen von TripAdvisor lassen sich wunderbar auf der Webseite integrieren und können so nicht nur Authentizität und Reputation des Unternehmens unterstreichen, sondern auch Interaktivität in Bezug auf die Abgabe von Reviews fördern.

    la-tia-rica-tripadvisor

  3. Beispiel – Patisserie Sarina:

    Auch Facebook fungiert inzwischen verstärkt als Bewertungsportal, wie in der oben bereits erwähnten Umfrage festgestellt wurde. Ganze 38% der Befragten haben in den letzten 12 Monaten ein lokales Geschäft über Facebook weiterempfohlen. Ein entsprechender Link in den Kontaktdaten bringt Besucher der Evaluation unmittelbar einen Schritt näher und hat der Patisserie Sarina hohe Ranking-Positionen beschert.

    Patisserie-Sarina-Facebook-Review

  4. Beispiel – Hotel Savoy:

    Externe Anbieter von Bewertungs-Management-Tools – wie in diesem Fall Customer Alliance für die Hotelbranche – sammeln und werten Erfahrungsberichte nicht nur aus, sondern bitten Gäste mit einer Google E-Mail Adresse teilweise automatisch um eine Bewertung des Kundenerlebnis auf Google+, um so die Sichtbarkeit der Webseite in Suchmaschinen zu erhöhen.

    bewertungs-Management-Tools

3. Call To Action (CTA) – Was soll der Kunde genau tun?

Auch ein entsprechender Link in der E-Mail Signatur kann den Kunden freundlich an das Hinterlassen einer Bewertung erinnern. Natürlich sollten solcherlei Aufforderungen immer neutral formuliert werden, um dem Vorwurf unethischer Praktiken zur Review-Generierung vorzubeugen. Dementsprechend sollte es im CTA statt „Geben Sie uns hier die Bestnote!“ lieber „Hinterlassen Sie jetzt Ihre Bewertung“ oder „Wie zufrieden waren Sie mit unserem Produkt/Service?“ lauten. Einige Bewertungsportale wie beispielsweise Yelp lehnen solch proaktiven Outreach kategorisch ab und sollten an dieser Stelle darum nicht berücksichtigt werden. Dennoch ist es in den meisten Fällen nicht verwerflich, den Kunden nach erfolgtem Kauf oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung auch per E-Mail an die Rezension zu erinnern. Einer von zehn Usern gab sogar an, eher dazu geneigt zu sein eine Bewertung abzugeben, wenn er oder sie darum gebeten würde. Das macht bei 100 Kunden pro Woche einen absoluten Unterschied von zehn möglicherweise ausschlaggebenden Reviews.

Gruende-warum-Kunden-Bewertungen-abgeben

Auch E-Commerce-Riese Amazon bittet seine Kunden im Follow-Up aktiv um Bewertungen. Circa eine Woche nach der Bestellung wird eine Erinnerungsmail versandt, in der um einen kurzen Erfahrungsbericht gebeten wird. Nochmal drei Wochen später wird in einer Nachfassmail zum zweiten Mal an die ausstehende Rezension erinnert. Die CTA ist hierbei so neutral und einfach wie möglich gestaltet und erlaubt es dem Rezipienten, die gewünschte Aktion mit einem Klick direkt aus der Mail heraus auszuführen.

amazon-bewertungen-follow-up

Solcherlei Aufforderungen können auch über Social Media persönlich adressiert werden. Allerdings sollte es hier bei einer einmaligen und stark personalisierten Erinnerung bleiben, damit der Kunde sich nicht bedrängt und auf allen Kanälen „verfolgt“ fühlt. Anders sieht es bei allgemein formulierter und über die sozialen Kanäle gestreuter Ermunterung aller Kunden zur Bewertung aus. Diese Art von Post sollte regelmäßig publiziert werden, damit der Aufruf nicht im schnelllebigen News Feed untergeht. Auch im Beitrag integrierte Bilder können hier für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgen.

aufruf-zur-Bewertung-auf-twitter https://twitter.com/unibern/status/479248449250918402

Beispiele wie der untere Tweet sind jedoch als absolut grenzwertig zu betrachten, denn ein Incentive für Bewertungen so offen zu kommunizieren, kann – und wird häufig – nicht als faires Tauschgeschäft, sondern als Bestechung betrachtet und fällt somit in die Kategorie ‚Review-Generierungs-Korruption‘. Hier finden Organik und Authentizität schnell ein jähes Ende und der langfristig entstandene Image-Schaden steht in keinem Verhältnis zum kurzfristigen Ranking-Gewinn. Bei solcher Art Angebot sollten demnach höchste Vorsicht und gesundes Misstrauen walten.

Incentivierung-Bewertungen-ueber-twitter

4. Aktion – Wie kann der Kunde den CTA umsetzen?

Eine eindeutige und einfach zu befolgende Call-To-Action kann zur finalen Ausführung ausschlaggebend sein. Denn auch der Kunde weiß es zu schätzen, wenn man mit seiner Zeit sparsam umgeht. Mehr als drei Klicks sollten auf keinen Fall zwischen der formulierten Aufforderung und der tatsächlich komplett abgeschlossenen Aktion stehen. Jeder weitere Zwischenschritt erhöht das Risiko eines Prozessabbruchs enorm. Es ist zur unkomplizierten Abwicklung häufig auch hilfreich, dem Kunden vorausgewählte Bewertungskriterien bereitzustellen, sodass dieser nur noch eine Note geben muss oder entsprechende Fragestellungen als Denkanstoß vorzuformulieren, wie in den unteren Beispielen zu sehen. Dabei ist es wichtig, den Bewertenden nicht hingehend einer positiven Rezension zu beeinflussen, sondern auch hier neutral zu bleiben, um den für eine authentische Bewertung des Kunden nötigen Entscheidungsfreiraum zu gewährleisten.

Vorgegebene-Bewertungskriterien-Kunde

vorformulierte-Fragestellungen-Bewertungen

5. Reaktion – Warum sollten Kunde und Unternehmen diesen ganzen Aufwand betreiben?

Eine Reaktion auf abgegebene Bewertungen ist in jedem Fall ein Muss, denn nur so lassen sich Mühe und Zeitaufwand des Kunden honorieren, während gleichzeitig ein kontinuierliches Monitoring und tiefergehende Auswertung der Rezensionen sichergestellt wird. Zudem wird das Belohnungssystem des Kunden aktiviert, wodurch wiederum Nährboden für weitere Rezensionen in der Zukunft geschaffen wird. Die Reaktionen können vielfältig sein und stehen selbstverständlich in direktem Verhältnis zum Inhalt der Bewertung. So können positive Stimmen beispielsweise über Social Media oder auf der Webseite als Referenz und Anreiz für andere Kunden zur Abgabe einer eigenen Rezension geteilt werden. Die Win-Win-Situation hierbei: Jeder freut sich über ein aufmerksames Dankeschön und der positive Nebeneffekt ist eine fürs eigene Unternehmen gewinnbringende Vervielfältigung der Kundenempfehlungen!

Reaktionen-auf-Bewertungen

Das kann auch parallel auf mehreren Kanälen geschehen, wie im unteren Beispiel zu sehen ist. Der Finanzdienstleister Marco Mahling nutzt die Chance und leitet den Twitter-Besucherverkehr nicht zum zitierten Bewertungsportal, sondern direkt zu seiner Facebook-Präsenz weiter.

Danksagung-Cross-Plattform-fuer-Review

Das Radisson Blu in Leipzig verbindet das Seeding ihrer Referenzen im Social Web wiederum direkt mit einem klaren CTA zur weiteren Review-Generierung.

Review-Seeding-inklusive-CTA

Doch nicht nur positive Reviews sind wünschenswert. Zum einen weil ein ausschließlich mit Bestnote bewertetes Unternehmensprofil nicht organisch wirken würde und zum anderen weil auch negative Reviews konstruktive Kritik beinhalten können, die wiederum als Grundlage für nachhaltige Optimierung dient. Man sollte kostenloses Kunden-Feedback also in jedem Fall als Chance begreifen und nicht als Bedrohung. Allerdings ist hierfür fortlaufendes Review-Management von Nöten, das eng mit intensivem Kundenbeziehungsmanagement gekoppelt ist und so wiederum die Basis für effektives Online Reputation Management bildet – das unmittelbare Reagieren auch und vor allem auf negative Bewertungen zur proaktiven Einflussnahme auf die Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Mithilfe von Brand Monitoring können jegliche Erwähnungen im ganzen Netz zuverlässig gefunden und überwacht werden. Die entdecken Brand Mentions sollten hierbei nach folgenden Kriterien ausgewertet werden:

Einzelne Bewertung

  • Tonalität der Bewertung (positiv/neutral/negativ)
  • Autorität des Bewertenden (Authority Reviewers z.B. Yelp Elite, Google City Experts, etc.)
  • Autorität der bewertenden Seite (Ranking, aktive Mitglieder, Zielgruppenrelevanz, etc.)
  • Syndikation des Bewertungsportals (automatisierte Vervielfältigung von Bewertungen)

Review-Profil

  • Durchschnittliche Tonalität
  • Diversität der Bewertungsquellen
  • Gesamtanzahl und quantitative Entwicklung der Review Signals

Es gilt: Proaktiver Outreach zur Review-Generierung + Effizientes Online Reputation Management = Nachhaltiger Erfolg im Local SEO! Noch mehr anwendbare Tipps zur Traffic-Steigerung Eurer Webseite findet Ihr in meinem neuen Whitepaper „Traffic Boost durch SEO“. Viel Spaß beim Ausprobieren!

Online-PR-Strategie-Zur-Review-Generierung

Autoreninfo:
FenjaVilleumierFenja Villeumier ist Inbound Marketing Managerin beim SaaS Unternehmen linkbird in Berlin. linkbird ist ein preisgekröntes SEO, Content und Online PR Management Tool, das dabei hilft Online Marketing Workflows zeitsparender und effizienter zu gestalten. Fenja begleitet das Content Management in allen Facetten von der Themenfindung, Konzeption und Produktion bis hin zum Seeding.

Twitter: http://www.twitter.com/fvilleumier
Google+: https://plus.google.com/+FenjaVilleumier/
LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/fenjavilleumier

6 Kommentare zu „Zielgerichtete Online PR für bessere Review Signals und mehr Webseiten-Besucher

  1. Vikke

    Vielen Dank für den informativen Beitrag. Ich befasse mich nun schon eine ganze Weile mit dem Thema. Es ist als Handwerker unglaublich schwer an Bewertungen zu kommen. Restaurants haben es da viel leichter.

    Antworten
  2. Marc

    Klasse Beitrag mit sehr, sehr guten Ansätzen und Ideen. Ich finde ein großes problem an Bewertungsportalen ist teilweise die Funktionalität mit der sie arbeiten. Es gibt viele bei denen man anfängt zu bewerten und wenn man dann seine Rezension abschickt, wird man aufgefordert seine Email Adresse etc. zu hinterlegen. Einfacher, aber natürlich auch missbrauchsanfälliger, wäre es, man könnte frei bewerten. ALso die Angabe einer Email etc. wäre optional… Aber man kann ja bekanntlich nicht alles haben… :-)

    Antworten
  3. Pascal Darmann

    Ich kann mich Vikke nur anschließen. Sehr informativer Beitrag!
    Auch ich habe es als Schlüsseldienst natürlich viel schwieriger, an Bewertungen zu kommen, als Beispielsweise Restaurants o.ä.

    Antworten
  4. Thomas Dreber

    Restaurants haben ja viel leichter. Leute gehen dorthin, weil sie einfach darauf Lust haben und nicht aus Muss… Naja, aber jeder wählt selbst seinen Beruf :)

    Antworten
  5. Fenja Villeumier

    Ich freue mich, dass der Artikel solchen Anklang gefunden hat! Ich stimme euch natürlich zu, dass es in einigen Branchen leichter fällt, Bewertungen zu generieren als in anderen. Der Gastronomie- und Tourismus-Sektor ist ja quasi für Online-Reviews prädestiniert. Deswegen habe ich mich bemüht, auch ein paar andere positive Beispiele wie zum Beispiel aus der Finanz- oder Immobilienbranche zu finden.

    Ich denke, die grundlegende Herangehensweise bleibt jedoch in allen Geschäftsbereichen dieselbe: Es muss an die zwischenmenschliche Ebene appelliert werden. Gerade als Handwerker oder Schlüsseldienst kann man sich da vielleicht den direkten Kundenkontakt zu Nutze machen und seine Visitenkarte mit einem Link zum Bewertungsportal versehen. Nach einem erfolgreich durchgeführten Auftrag kann diese dann mit einem kurzen Hinweis zur Möglichkeit der Bewertung übergeben werden. So weiß der Kunde jederzeit, wo er Dich finden und bei Interesse auch bewerten kann.

    Mit welchen Maßnahmen habt Ihr denn in solch eher schwierigen Bereich bisher die besten Erfahrungen machen können?

    Antworten
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