Die Möglichkeiten mobiler und hyperlokaler Werbeanzeigen: Eine Bestandsaufnahme

Mit iAd launchte der US-Konzern Apple kürzlich seine eigene Werbeplattform mit welcher Werbeanzeigen auf den hauseigenen Geräten und Plattformen in Apps geschaltet werden können. Doch macht dieser Dienst auch für KMU, also kleinere, mittelständische Unternehmen Sinn? Wir haben den mobilen Werbemarkt hierzulande auf regionale Optionen untersucht. Ein Exkurs über den Status Quo von location-based Services in Deutschland.

Was sind location-based Services?

Hier handelt es sich um Ortsbasierte Werbeanzeigen, welche in Apps oder mobilen Websites auf Smartphones und Tablets nur in einem bestimmten Umkreis geschaltet werden. Neben regionalen Angeboten auf eine Stadt oder ein Ballungszentrum bezogen gibt es auch hyperlokale Anzeigen, welche sogar nur in einem Umkreis ab 250 Meter z.B. von einem Ladengeschäft aus angezeigt werden können. Zum technischen Unterschied der beiden kommen wir später.

Warum man als lokaler Unternehmer auf dieses Pferd setzen sollte

„Das mobile Internet erobert den Massenmarkt“ schreibt der BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.) in seiner do mobile -Kampagne, die Statistiken geben ihm Recht.

DO MOBILE   Deutschland geht ins Mobile Internet

Nicht nur die Zahl der Smartphone-Nutzer steigt stetig, sondern auch deren Bereitschaft auf ihren Geräten unterwegs nach Produkten und Geschäften in der Nähe zu suchen. Laut der Großen Handelsstudie 2014 vom Handelsverband Deutschland, kaufDA und dem Web Research Center der Hochschule Niederrhein steht diese Handlung (online schauen, offline kaufen) bei den Nutzern mit 39% auf Platz 1 der Informations- und Kaufverhalten. Zudem informieren sich 83% aller Befragten regelmäßig mobil und online über aktuelle Angebote mit lokalem Bezug. Die Studie kann unter dem vorangegangenen Link angefordert werden und wartet mit vielen Daten zu unserem hiesigen Kaufverhalten in diesem und im letzten Jahr auf. Noch nicht viele Nutzer wissen etwas mit dem Begriff „location-based Services“ anzufangen, was nicht zuletzt an den noch wenigen Anwendungsbereichen in Deutschland liegt. Das Potential ist jedoch gewaltig.

Sir Martin Sorrel formulierte das in etwa so:  „Die mobile Standortbestimmung ist der heilige Gral des Marketing. Wenn man die Verbraucher erreichen kann während sie in der realen Welt unterwegs sind und gleichzeitig mit der digitalen Welt interagieren, kann tatsächlich das von Werbetreibenden lang gesteckte Ziel erreicht werden: Die richtige Kampagne für die richtige Zielgruppe, am richtigen Ort zur richtigen Zeit.“

Gerade für kleinere Unternehmen ist die lokale Form der mobilen Werbung sehr sinnvoll, da sie viel günstiger ist als die herkömmliche (überregionale) und die Verbraucher dort abholt, wo sie sind: auf der Straße um die Ecke.

Macht iAd nun für kleinere, mittelständische Unternehmen Sinn?

iAd-—-Werbeplattform-von-Apple

iAd bietet verschiedene Anzeigen-Formate an, die in der gewohnten Apple-Eleganz präsentiert werden. Geschaltet werden diese dann in Apps auf iPhones und iPads sowie in iTunes Radio bzw. iTunes. Die Erstellung einer eigenen Anzeige erfolgt unkompliziert und schnell. Die Zielgruppe kann in Geschlecht, Altersgruppen, mobile Geräte etc. eingegrenzt werden, schließlich bestimmt man die präferierten iTunes-Kanäle wie Musik, Film, TV usw. Die App-Kategorien in denen dann geschaltet werden kann, sind allerdings sehr grob gefächert, die Auswahl besticht nicht gerade durch feinkörnige Vielfalt. Eine lokale Ausrichtung der Zielgruppe ist leider gar nicht möglich.

Vielleicht ist es nur eine Frage der Zeit, bis der Konzern aus Palo Alto diesen Service auch anbietet, wir werden Sie auf dem Laufenden halten.

Und wie sieht es mit den beiden Internetgiganten Google und Facebook aus?

Google AdWords Express und Local Inventory Ads

Möchten Sie regional für Ihr Unternehmen oder Ihre Dienstleistung werben, bietet sich Google AdWords Express an. Sie brauchen weder eine eigene Firmenwebseite noch großes Know-How. Ein Google My Business-Eintrag genügt. Das Setup der Anzeige ist sehr einfach, es kann für Testzwecke auch mit einem sehr geringen Budget gestartet werden. Die Anzeige erscheint entweder, wenn Ihre Branche und Ihre Stadt in der Suche eingegeben wird und auch wenn der Suchende sich bereits in Ihrem Umfeld befindet und nur nach Ihrem Keyword sucht. Wer an dieser Stelle jedoch ein individualisiertes Banner erwartet, liegt falsch. Ihre Anzeige erscheint in gewohnter Google-Optik: Blauer Link, kurzer Text, die Kennzeichnung, dass es sich um eine Anzeige handelt und schließlich noch ein kleiner blauer Pin mit Entfernungsangabe.

google-adwords-expressQuelle: thinkwithgoogle

 Wie Sie solch eine Kampagne starten, bzw. auch nur ausprobieren können, erfahren Sie hier. Auch die Places-Einträge werden übrigens prominent mit Entfernungsangaben in den Suchen angezeigt. Wie Sie in diesen kostenlos ranken können, erfahren Sie in unserem Blogartikel zum Thema. Möchten Sie mehrere Anzeigen verwalten und verschiedene Keywords integrieren oder auch Anzeigen in anderen Apps schalten, kommen Sie um das klassische AdWords nicht herum. Hier helfen Ihnen auch gern unsere Experten weiter.

Ganz neu bzw. in der Aufbauphase -zumindest in Deutschland- ist die Möglichkeit mit einzelnen Produkten lokal zu ranken: mit der Local Inventory Ad. Mehr Informationen dazu gibt es hier.

local inventory ad

Local Awareness mit Facebook

Mit der neuen Option der Local Awareness-Anzeigen geht der Soziale Netzwerk-Gigant für viele Werbetreibende den längst fälligen Schritt, hyperlokale Kampagnen möglich zu machen. Wie es funktioniert, können Sie im unten stehenden (englischsprachigen) Video sehen.

Derzeit ist das Angebot nur in den USA verfügbar, es wird aber erwartet, dass er auch bald bei uns anwendbar sein wird. Wir werden Sie auf dem Laufenden halten. Hier können auf jeden Fall mehr Informationen hinterlegt werden, als im obigen Google Express-Beispiel, auch individualisierte Bilder, entweder eigene oder von Facebook zur Verfügung gestellte, kostenlose Stockfotos, können und sollten hier integriert werden. Zudem wartet das soziale Netzwerk durch die zahlreichen Informationen, die es über seine Nutzer hat, mit einer sehr feinkörnigen Zielgruppenauswahl auf.

Wie sieht der mobile (und lokale) Werbemarkt in Deutschland aus?

Um diese Frage beantworten zu können, muss die Situation hierzulande erst einmal im Ganzen betrachtet werden. Wer sind die großen Fische und was haben sie im Angebot?

Die 20 Top-Vermarkter im Vergleich

Wir haben uns die 20 Top Vermarkter (Quelle: mobile facts 2014-II, AGOF ) einmal angeschaut und untersucht, welche Werbe- und Targetingformen jeweils angewandt werden. Die Zahlen in Hinblick auf hyperlokale bzw. „location-based in-app ads“ haben uns dann doch überrascht.
Mobile Werbeformen
Das Gros der Vermarkter
setzt auf bundesweite Kampagnen mit breiter Streuung für maximale Erreichbarkeit der Nutzer. Wir sprechen von den Großen: O2 wirbt auf Spiegel Online, Mercedes Benz bei RTL. Dass ein Friseur aus Gelsenkirchen hier keinen Platz findet, verwundert nicht. Man konzentriert sich zudem auf das größtmögliche Angebot aus Anzeigenformen, je auffälliger, desto besser (und teurer). Hand aufs Herz, die Beispiele, die es hier zu finden gibt, sind die nervigeren unter den Werbemitteln. Autos kommen plötzlich ins Display gefahren, Banner expandieren, als ob es keinen Morgen gibt und die Suche nach dem kleinen „x“ zum schließen der Anzeige kostet Nerven, und dann treffen Sie das mal, mit Ihrer (im Vergleich) enormen Fingerkuppe.

Die Axel Media Impact überrollt den Interessenten regelrecht mit gefühlten Hundertschaften von diesen mobilen Anzeigeformen; Mobile Web Awareness Ads, Sticky Banner, Mystery Ads,  Splash Video Ads und Prerolls geben sich hier die Klinke in die Hand, um nur eine Handvoll zu nennen. Die Konkurrenz steht dem in nichts nach. In welchen Kategorien und App-Gruppen dann geworben wird, kann für den Betrachter anhand der Bilderflut schonmal undurchsichtig werden.

www.oms.eu-downloads-OMS_Mobile_Tech_Specs

Mobile Formatübersicht bei oms.eu 

Thematische mobile Rotationen

Einen meiner Meinung nach besseren, weil verständlicheren Weg beschreitet G+J Electronic Media Sales mit thematischen mobilen Rotationen.  Hier können erst einmal Themenbereiche ausgewählt werden, um dann die gelisteten Apps zu sehen, die in dieses Feld fallen.

rotationsmethode

Thematische mobile Rotationen bei G+J Electronic Media Sales

Sehr übersichtlich und überschaubar: YOC

Der europaweit operierende Vermarkter YOC gibt dem Werbenden eine sehr anschauliche Übersicht der möglichen Anzeigenformen auf dem Smartphone bzw. Tablet. Visuelle Beispiele werden mit detaillierte Informationen wie Maße, Dateiformat- und Größe angereichert. Zudem verfügen sie über eine Fülle von Beispielvideos innovativer, mobiler  Kundenansprachen, welche den Vebraucher über interaktive Elemente direkt zum Kauf animieren sollen, etwa mit „Guerilla-Targeting“ innerhalb des Supermarkts mithilfe von Barcoo.

group.yoc.com de mediapack

Lediglich drei Anbieter mit regionalen Angeboten, nur einer davon hyperlokal

So innovativ die Anzeigen auch sein mögen, hyperlokal sieht anders aus. Von den großen Vermarktern haben die meisten keine Regionalität im Programm. Einige Wenige gibt es dann doch: United Internet Media z.B. bietet für bis zur 3. Postleitzahl basierende Ballungsräume Anzeigenplätze an, allerdings auch „nur“ in den Desktop- und Mobilversionen von WEB.de,  GMX sowie 1&1. BusinessAd hat geografische Targeting-Optionen in Bezug auf Länder, Bundesländer, Städte, Postleitzahlenbereiche oder auch Nielsengebiete im Angebot.

Nur ein Anbieter unter den 20 deutschen Top-Vermarktern hat hyperlokale Werbeanzeigen in seinem Portfolio zu bieten: Ströer Mobile Media. Der Vermarkter zeigt nicht nur, dass hyperlokale Werbeanzeigen auch für die ganz Großen funktionieren, sondern auch, dass dynamische Werbeanzeigen neue Früchte tragen, mit Entfernungsanzeige + Wetter-Targeting beispielsweise.

Feldversuch eines Global Players: Hyperlokal – aber bundesweit

Die Fastfoodkette McDonalds hat im letzten Jahr hier eine hyperlokale Kampagne geschaltet mit dem Ziel, den Verbraucher in das nächstgelegene Restaurant zu führen. Hier bekamen die Verbraucher in den jeweiligen Schaltgebieten hyperlokale Anzeigen mit dynamischer Entfernungsanzeige auf das Handy geschickt: Der nächste Burger wartete in ca. 500 m auf seinen Verzehr.

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Einen Monat lang war die Kampagne bundesweit auf den Smartphones der Nutzer unterwegs, hier geht es zur Case Study.

Auch Lancôme gab bei Ströer Mobile Media eine hyperlokale Kampagne in Auftrag, diesmal tatsächlich hyperlokal im Sinne von nur an diesem Standort: Im KaDeWe in Berlin lud die Kosmetik-Edelmarke an 2 Tagen zu einem Aktionstag ein.

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Und sogar anhand des Wetters können mittlerweile dynamische Anzeigen geschaltet werden. Für Eiscafés oder z.B. Spas eine super Sache. Keine Lust auf eisige Kälte? Besuche Sie unsere Sauna-Landschaft. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt.

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Unter dem PDF-Link „Unser Angebot im Überblick“ finden Sie die verschiedenen Werbekanäle und Erläuterungen. Preise auf Anfrage.

Nicht unter den Top 20, aber regional im Angebot

Im Zuge der Recherche fielen noch drei andere Anbieter auf, die ich noch kurz vorstellen möchte:

Advertorial Ads mit Plista

Die Content- und Werbeplattform Plista bietet Werbeschaltungen zumindest mit Geo-Targeting (regional, aber nicht hyperlokal) in Smartphones und Tablets an, allerdings ausschließlich in Form von Advertorials, Werbeanzeigen, welche redaktionell aufbereitet worden sind und sich so optisch in Apps oder mobilen Seiten von z.B. Nachrichten-Portalen einbinden lassen.

 

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Crossvertise verbindet Vermarkter mit Publishern in einer Filterfunktion

Crossvertise hingegen bietet in der Mobile-Werbung-Sektion 7 Anzeigen-Typen an, die in mehr als 500 Apps sowie 300 mobilen Webseiten geschaltet werden können.  Diese können entweder in verschiedenen Kategorien vorgefiltert oder direkt einzeln in einer Tabelle ausgewählt werden (siehe Screenshot).

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Hyperlokale App-Anzeigen mit Mobalo mithilfe von Realtime Bidding

Bei Mobalo können App-Kategorien nicht gefiltert werden, da die Apps zufällig über ein Realtime-Bidding-Verfahren ausgewählt werden. Jede App, die von ihrem Nutzer die Erlaubnis bekommen hat, den aktuellen Standort anzuzeigen und Werbung schaltet kann hier angesteuert werden. Der Publisher wird für den Werbetreibenden also erst dann festgelegt, wenn ein Verbraucher mit einer aktiven, entsprechenden App in den Umkreis der Werbeschaltung tritt.

 

anbieter-mobalo

Mobalo besticht durch ein klares Angebot und eine einfache Preisstruktur.

Wenn man das alles so sieht, und dabei die Statistiken vor Augen hat, fragt man sich unweigerlich, warum die deutschen Top-Vermarkter noch nicht auf den hyperlokalen Zug aufgesprungen sind, wo das doch anscheinend Sinn macht und läuft wie geschnitten Brot.

Was hyperlokale Anzeigen mit „Bad-Location-Data“ verbindet

Um das Problem zu verstehen, muss man erst einmal wissen, dass es einen großen Unterschied zwischen geografischen Daten und geografischen Daten eines Nutzers gibt. Im Klartext: Hat der App-Betreiber Zugriff auf GPS-Daten oder nur die IP-Adresse des Nutzers? Der sehr viele Apps überhaupt keinen Anspruch auf die Standort-Daten seines Nutzers haben, weil es schlichtweg keine Kartenoption o.ä. gibt, können sie seinen Aufenthaltsort nur anhand der IP-Adresse „erahnen“ und auf ein Ballungsgebiet bzw. eine Postleitzahl festlegen, was sie für Werbetreibende allerdings weniger „wertvoll“ macht, als wenn Latitude- und Longitude-Daten des Nutzers vorhanden, also punktgenau ansteuerbar sind.

Nun soll es einige Vermarkter geben, die mithilfe einer Software einfach die jeweiligen Zentren dieser IP-basierten Ortsbereiche feststellen und diese dann gegenüber Advertisern als hochwertige GPS-Standorte ausgeben. So berichtet zumindest Steven Jacobs in How Bad Location Data Is Poisoning the Mobile Well. Vielleicht haben diese Umstände zu einer Vorsicht in der Branche geführt.

Noch mehr zum Thema: The Dirty Little Secret About Location-Targeted Mobile Ads.

Gibt es Ortsbasierte Alternativ-Dienste?

Man muss nicht immer gleich nach Vermarktern und Publishern suchen, um Kunden mobil und digital in seine Geschäftsräume zu lotsen. Allerdings muss man sich dann noch anders mit Technologien auseinandersetzen:

Mit Geofencing die Kunden ins Geschäft führen

Geofencing beschreibt das Festlegen eines digitalen „Zauns“ in einem vordefinierten Umkreis um z.B. ein Ladengeschäft herum. Betritt der Kunde diesen „Raum“, bekommt er die Werbebotschaft direkt auf das Handy geschickt, beispielsweise direkt einlösbare Coupons o.ä. Hierzu muss der Kunde vorher sein Einverständnis gegeben, bzw. die App des Dienstleisters heruntergeladen und die Freigabe für die GPS-Standorterkennung erteilt haben.  Die Technologie kann helfen, die Kunden mit der Marke vertrauter zu machen, bzw. sie für sie zu sensibilisieren.

Ein Artikel von Marketing Land zieht anhand zweier Kampagnen von xAd den Vergleich von geofencing und „herkömmlichem“ audience targeting und zeigt auf, dass beide Formen ihre Vorzüge haben. So profitiere das geofencing von einer höheren CTR (Click-Through-Rate), das audience targeting lockte allerdings mehr Kunden in den Laden.

Wohingegen das geofencing durch Satelliten-Kommunikation ziemlich die Akkus der mobilen Endgeräte fordert, kommt die nächste Technologie mit einer weitaus sparsameren Lösung daher.

Ortsbasierte Standorterkennung mit der Bluetoothtechnologie iBeacon

iBeacon von Apple arbeitet mit Bluetooth Low Energy, ein Empfänger der 3 Jahre ohne Akkuaufladung zurecht kommt und so klein ist, dass er in z.B. Plakaten etc. installiert werden kann. Dieses Gerät erfasst über Bluetooth den Verbraucher in einem eng abgesteckten Gebiet und sendet diesem z.B. Angebote, Gutscheine oder Werbebotschaften beim Betreten des Ladengeschäfts oder auch in einem größeren Umkreis bis zu 50 Meter.

Damit dies funktioniert, muss der Verbraucher eine für iBeacon konfigurierte App auf seinem Smartphone installiert und den Bluetooth-Empfang eingeschaltet haben. Die Geräte können zu einem geringen Preis erworben werden. Die App steht dann allerdings noch nicht. Weitere Möglichkeiten der Technologie zeigt folgendes Video:

iBeacon ist gerade erst gestartet, in Deutschland gibt es noch nicht viele Angebote zu einem umfassenden Paket. Man darf aber gespannt sein, wie sich dieser Dienst weiterentwickelt und was Dienstleister daraus machen werden. Der Weg über Publisher wäre damit jedenfalls gespart.

Fazit

Ströer Mobile Media scheint für lokale Zwecke das umfassendste und aufregendste Angebot zu haben, nach eigenen Angaben hat der Anbieter jedes Stück des Locationbased-Kuchens im Angebot, auch für iBeacon haben sie voraussichtlich ab 2015 eine Lösung. Offen bleibt, ob und wie der Vermarkter an die GPS-Daten des Nutzers kommt. Am besten einfach nachfragen. Bei Mobalo, dem Vermarkter mit dem einfachsten Konzept wird nach eigenen Angaben nur auf Apps zugegriffen, welche „die Lokalisierungsdaten verwenden dürfen“. Man fragt sich schon, wie viele Apps in dem „geschalteten“ Umkreis in dem Werbezeitraum überhaupt die Erlaubnis der Standortfreigabe haben, ob die Rechnung also auch praktisch aufgeht, ist aber wohl alles transparent und nachvollziehbar. Vorher fragen kostet nichts.

Facebook hat den großen Vorteil durch die Erlaubnis seiner Nutzer bereits über deren „hochwertige“ Standortdaten zu verfügen und bietet zudem eine sehr detaillierte Zielgruppeneingrenzung an. Auch bei Google ist durch die Verwendung der hauseigenen Standortdienste wie z.B. Google Maps der Zugriff auf Latitude+Longitude seiner Verbraucher gegeben. Der Vorteil hier eben ist auch, dass mit einem sehr kleinen Budget angefangen werden kann, es müssen nicht gleich „Pakete“ gekauft werden. Allerdings eben hier ohne personalisiertes Banner, geschweige denn ein Bild.

Ansonsten hat wohl iBeacon ein großes Potential für lokale Anbieter. Hier sollte man die Entwicklungen und Angebote beobachten, bevor man sich für die Anwendung entscheidet. Es bleibt spannend, wie viel sich in der nächsten Zeit im mobilen Marketing tun wird. Dass viel passieren wird, steht außer Frage.

Dieser Artikel kann natürlich trotz eingehender Recherche aufgrund des breiten Spektrums und des reichhaltigen Angebots des Themas kein Anspruch auf Vollständigkeit erheben. Sollte ich Ihrer Meinung nach einen großartigen Anbieter oder eine super-innovative Technologie nicht beachtet haben, lassen Sie es mich bitte im Kommentarbereich wissen. Einige dieser Angebote, Dienste oder Angaben können zudem bereits nach kurzer Zeit veraltet sein. Sollte Ihnen in Bezug darauf beim Lesen etwas auffallen, geben Sie auch bitte gerne Bescheid.

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