Duzen oder Siezen? Wie verhalten Unternehmen sich richtig auf sozialen Netzwerken?

Der Facebook Auftritt ist eingerichtet, das Twitter Profil aktiv und das neue Banner bei Google Plus mit dem Markenauftritt konform. Jetzt geht es an den Dialog. Nur wie spricht man als Unternehmen mit Fans, Followern und interessierten Besuchern? Sollte man lieber Duzen oder Siezen? Denn auch wenn es inzwischen einige Branchen gibt, in denen das „Du“ weit verbreitet ist, so gehört das „Sie“ zur deutschen Sprache, vor allem im Geschäftsleben. Es demonstriert eine professionelle Distanz, Respekt und Höflichkeit. Ändert sich das mit dem Internet und insbesondere durch die Social Media Portale?

Die Meinungen sind geteilt. Klar ist nur, dass soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Google Plus die Unternehmenskommunikation verändern und dazu gehört die Ansprache. Interessanterweise scheinen es viele als eine Art Gesetz anzusehen, dass „im Internet“ geduzt wird und dass Unternehmen sich dem beugen sollten. Mit diesem Vorurteil möchte ich heute aufräumen, denn abgesehen davon, dass man auch als Unternehmen grundlegende zwischenmenschliche Fähigkeiten (Respekt, Freundlichkeit, Toleranz, etc.) pflegen sollte gilt eigentlich nur eins: alles kann, nichts muss.

Jeder kann und darf im Internet machen was er möchte. Nur sollte man sich darüber bewusst sein, dass das eigene Handeln nicht mehr durch geschlossene Türen und Hierarchieebenen geschützt wird. So wie man ins weltweite Netz hineinruft, so ruft es zurück. Oder es bleibt einfach still. Die Herausforderung für Unternehmen besteht vor allem darin, Persönlichkeit und Charakter zu zeigen. Die Personen, die sich um den Markenauftritt bei Google Plus und Co. kümmern, müssen vertraut sein mit den Unternehmenszielen und wissen wie die anderen Abteilungen ticken. Das Repräsentieren wird sonst schwierig.

Duzen oder Siezen im Internet

Duzen und Siezen ist nicht Kanal- sondern Kulturabhängig

Siezen ist Teil unserer Sprachkultur. Das kann man ignorieren und sich dadurch hervorheben, so wie Ikea das beispielsweise tut. Verankert ist es trotzdem und so bin ich mir sicher, dass man auch bei Ikea beobachten kann, dass die Verkäufer mit einem Sie angesprochen werden, obwohl sie es eigentlich aus der Werbung anders kennen. Natürlich ändern sich Kultur und Sprache mit der Zeit. Ende des 19. Jahrhunderts haben Kinder ihre eigenen Eltern noch gesiezt, keine 100 Jahre später konnten wir uns das überhaupt nicht mehr vorstellen und ich behaupte, das würde auch keiner mehr wollen.

Doch das flächendeckende Geduze fing Mitte des letzten Jahrhunderts an und hatte nichts mit neuen Kommunikationskanälen zu tun, sondern kulturellen Charakter. In den 1960er Jahren wollten linke Studenten damit ausdrücken, dass sie hierarchiekritisch eingestellt sind und sich den angestaubten Regeln der autoritären Gesellschaft nicht unterwerfen. Und doch liest man in der Debatte um das Duzen und Siezen im Internet immer wieder, dass viele der Meinung sind, Unternehmen müssen Duzen, weil „man das im Internet so macht“. Irgendwo habe ich sogar gelesen, dass siezende Unternehmen das Internet nicht verstanden hätten. Was mir dabei aufgefallen ist, dass das oft von Menschen kommt, die schon sehr frühzeitig im Internet aktiv waren, also schon Social Media gemacht haben, bevor es Facebook gab. So fragte auch dieser Google User:

Internetnutzer, die The WELL und Usenet kennen, etwas mit Begriffen wie MUDs und MMORPGs anfangen können oder Bulletin Board Systems benutzt haben, die kennen das Netz als Subkultur, als unbekannten, mystischen Partykeller, den alle anderen damals noch nicht verstanden hatten. Nur Insider wussten, wie cool es war. Wer also weitab vom Mainstream auf Gleichgesinnte trifft, die ähnliche ideologische Vorstellungen haben, der geht schnell zum Du über, auch in einer Siezkultur wie der deutschen. Abgesehen davon, werden sich die meisten damals sowieso auf Englisch unterhalten haben und da stellt sich die Frage nicht.

Doch mit bezahlbaren Computern und einer ordentlichen Verbreitung von Glasfaserkabeln stiegen auch die Nutzerzahlen und der mystische Partykeller von einst verwandelte sich in einen öffentlichen Raum. Alle durften teilhaben und so wurde „das Internet“ nicht nur Mainstream, sondern auch kommerzialisiert. Als Folge bewegt sich dort nicht mehr nur eine überschaubare und gewissermaßen homogene Subkultur, sondern jetzt sind alle am Start. Auch Unternehmen und deren Kunden.

Unternehmen im Internet

Unternehmen würde ich der Gruppe der Late Adopter zuordnen, sie gehören also zu der Gruppe von Internetnutzern, die erst sehr spät das Internet entdeckt haben. Deswegen stehen jetzt auch viele da und wissen nicht so recht, wie sie an der Party teilhaben sollen. Metaphorisch ausgedrückt sind sie unsicher darüber was sie anziehen sollen, wie sie sich verhalten sollen und welche Getränke angesagt sind. Dann schauen sie zu den digital Natives und Early Adopters, die sich so selbstsicher, so cool und so unbeschwert in der virtuellen Welt bewegen und das schlimmste was nun passieren kann ist, dass sie sich in Klamotten zwängen, die nicht sitzen und Bubble Tea trinken, nur weil jemand behauptet, das mache man jetzt so. Problematisch ist das deswegen, weil es garantiert nicht authentisch wirkt. Dabei ist Authentizität einer der vier Aspekte für erfolgreiches Social Media Marketing.

Sicherlich ist es sinnvoll, sich an äußere Gegebenheiten und vor allem den Gepflogenheiten einer Community anzupassen. Wer Teil einer Gruppe werden möchte, der wird das besser erreichen, wenn er sich anpasst. Für Unternehmen ist ein strategischer Netzwerkaufbau durch aktive Teilnahme an anderen Gruppen und Netzwerken auch durchaus interessant. Die Antwort auf die Frage, ob man in anderen Gruppen Duzen oder Siezen sollte liegt in der jeweiligen Gruppe. Viel interessanter ist jedoch der Aufbau einer eigenen Community, also ein eigenes Netzwerk im Internet. Und da darf man seine eigenen Regeln schreiben.

Wie man sich als Unternehmen auf dem eigenen Blog oder der eigenen Profilseite bei Twitter und so verhält, hat erst mal nichts mit Twitter, sondern mit der eigenen Markenstrategie zu tun. Die Antwort auf die Frage, ob man auf den sozialen Netzwerken Duzen oder Siezen sollte, liegt also im Unternehmen, besser gesagt, in der Unternehmenskultur, die man pflegt. Wenn man sich nicht so richtig sicher ist, kann man seine Community auch einfach fragen, so wie es Horizont im Dezember 2010 getan hat (zum vergrößern bitte auf das Bild klicken):

Duzen oder Siezen Unternehmenskommunikation im InternetDaraufhin haben sich immerhin 60 Nutzer gemeldet und die meisten haben für das DU gestimmt. Es ist nach zwei Jahren ungewiss wie viele Fans das Facebook Profil von Horizont damals hatte, trotzdem sind 60 Leute von mehr als 30.000 Fans natürlich nur ein sehr kleiner Teil.

Duzen oder Siezen als Unternehmen

Eine niedrige Interaktionsrate auf sozialen Portalen ist nicht ungewöhnlich, denn im Internet lesen mehr Nutzer passiv mit, als sich aktiv an Diskussionen zu beteiligen. Es besteht also die Frage, ob sich die Bedürfnisse der aktiven mit denen der passiven Nutzer decken. Horizont hatte sich jedenfalls dazu entschieden aufgrund dieser Diskussion das Du auf Facebook zu kultivieren.

Der Marke treu bleiben

Auch siezende Unternehmen kommen gut bei Facebook anMit Authentizität hat man im Internet größere Chancen auf Erfolg, als wenn man versucht sich in eine Rolle zu pressen. Auf Dauer wäre das auch zu anstrengend. Wem das lockere Du leicht von der Hand geht, der darf und sollte es benutzen. Die Bahn ist ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das konsequent siezt und trotzdem kann sie ihren (auch jungen) Fans einen guten Service bieten und weiterhelfen ohne sich dafür verbiegen zu müssen.

Bei der Frage, ob eine Marke, ein Unternehmen oder ein Dienstleister die Menschen auf der anderen Seite der Internetleitung duzen oder siezen sollte, geht es nicht um den Kanal der zur Ansprache genutzt wird, sondern in erster Linie um die Persönlichkeit und wie man sich sonst darstellt.

Wir machen beides

Als B-to-B Unternehmen haben wir uns von Anfang dazu entschieden allen unseren virtuellen Kontakten erst einmal das Sie anzubieten – und das obwohl hier bei WinLocal intern nur geduzt wird. Wir machen das, weil wir das auch an allen anderen Touchpoints, sei es Kundentermine, Telefonate, Messen, Vorträge, Emails und im Login-Bereich unserer Kunden tun und nicht nur, weil das „Sie“ laut Duden und Knigge zu den allgemeinen kulturellen Umgangsformen gehört, vor allem im geschäftlichen Leben. Wir bleiben uns einfach konsequent treu, egal ob auf Facebook, Google+ oder auf Messen.

Doch das bedeutet noch lange nicht, dass wir etwas gegen das Duzen haben. Intern duzen wir sowieso, aber wir freuen uns auch über externe Duz-Beziehungen. Wenn uns also unsere Kunden, Blogleser oder Social Media Freunde das Du anbieten, indem sie uns einfach so ansprechen, dann wissen wir, dass es okay ist und dann duzen wir gerne zurück. Auch wir empfinden das als angenehm, respektieren aber alle, die gerne auf der Siez-Ebene bleiben. Ob Duzen oder Siezen macht für uns keinen Unterschied in der Qualität der Beziehung.

 

13 Kommentare zu „Duzen oder Siezen? Wie verhalten Unternehmen sich richtig auf sozialen Netzwerken?

  1. Stephanie

    Hallo Svenja, liebe Frau Hintz,

    mit Interesse habe ich Ihren Beitrag gelesen und mit Erleichterung festgestellt, dass ich wohl doch kein Social-Media-Dinosaurier bin 😉

    Ich habe mir einfach vorgenommen, den respektvollen Umgangston, den ich auch offline pflege, auf das Social Web zu übertragen. Daher bin ich auch als Bloggerin beim „Sie“ geblieben – in der Mode-Branche nicht gerade der Mainstream…

    Ihr Argument, dass es nur auf authentische Kommunikation ankommt, finde ich überzeugend. Danke für Ihre sehr ausgewogene Berichterstattung!

    Herzliche Grüße von
    Stephanie alias die Modeflüsterin

    Antworten
    1. Svenja Hintz Post author

      Liebe Modeflüsterin,

      vielen Dank für den netten Kommentar. Ich denke, das bringt es auf den Punkt: „den respektvollen Umgangston, den ich auch offline pflege“ konsequent auch im Netz weiterzuführen.

      Viele Grüße,
      Svenja

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  2. Scheidtweiler PR

    meine kunde, die ich bei facebook betreue, sind eh „du“-unternehmen (sport, universität). meine „Sie“-„b2b“-unternehmen (finanzen, wirtschaft) sind eh nicht bei facebook. somit: ein strategische entscheidung zugunsten der nutzung von socialmedia ist eine entscheidung zum duzen. ansonsten: falscher kanal.

    Antworten
    1. Svenja Hintz Post author

      Eine strategische Entscheidung für Facebook bedeutet nicht, dass man sich zum Duzen entscheiden muss. Ganz im Gegenteil. Das wirkt zum Beispiel bei Versicherungen sehr merkwürdig. Die Ergo macht das sehr konsequent, und das sogar auch, wenn sie von ihren Fans gesiezt wird. Die Deutsche Bahn hingegen siezt ihre Facebook Fans und ist damit überhaupt nicht am falschen Platz. Denn die DB hat verstanden, dass ihre Kunden dort sind und dass sie sich auf diesen Kanal einstellen müssen. Trotzdem bleibt sie sich selbst treu und versucht, nicht so wie die Ergo, einen jugendlichen Charme überzustülpen.

      Ich stimme Ihnen zu, dass man die strategische Entscheidung für oder gegen einen Social Media Kanal von der Zielgruppe abhängig machen muss, sonst verschwendet man seine Zeit. Man kann auch grob sagen, dass B2C besser auf Facebook klappt als B2B, allerdings ist Social Media mehr als nur Facebook. Es gibt unendlich viele Kanäle im Internet, die social sind (wie z.B. Blogs, Foren oder sonstige Portale). In diesem Artikel ging es tatsächlich darum, wie man sich als Unternehmen im Internet präsentiert und dass man, egal auf welchen sozialen Netzwerken man unterwegs ist, authentisch bleiben sollte. Wer also seine Kunden im „echten“ Leben siezt, der darf das konsequent im Internet weiterführen ohne dabei befürchten zu müssen, sein Gesicht zu verlieren.

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  3. Scheidtweiler PR

    Natürlich ist Social Media mehr als Facebook. Ich habe mich Modell-artig darauf gestützt. Wenn ich auf die IMHO „reinen“ SoMe abstelle (Facebook, Google+, Twitter) wird per se geduzt, auch in Bewerber-Seiten.
    Wenn ich auf Xing, LinkedIn oder auch den Blog gehe wird gesiezt. Die Frage ist, inweit es bei letzterem zu einer Kommunikation kommt/ kommen soll.
    Aber du hast ein sehr gutes Thema angesprochen. Ich werde meine Antwort in meinem Blog ausformulieren. Dort wird gesiezt 😉

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    1. Svenja Hintz Post author

      Das Internet ist vom Grundsatz her „social“ und ich denke dass muss zuerst verinnerlicht werden, bevor man die USPs der einzelnen Plattformen analysiert. Diese Analyse sollte dann zur Entscheidungsfindung beitragen, ob es sich für einen selbst lohnt auf den entsprechenden Plattformen präsent zu sein. Mit dem Kommunikationsbruch im Sinne von hier wird gesiezt und dort wird geduzt wäre ich vorsichtig. Die Marke kommt einfach nicht konsistent rüber. Auch da kann ich nur wieder auf die Ergo hinweisen, die bei Facebook zwar als Banner einen alten Mann präsentieren, dann aber inhaltlich auf jugendlich tun und auch die Menschen duzen, von denen sie gesiezt werden (das macht man ja nun im offline Leben auch nicht…) und dann aber auf Twitter einen hippen Hintergrund nehmen und dort konsequent siezen… Letztendlich darf das jeder für sich selbst entscheiden, aber würdest Du als PR-Mensch nicht auch immer dazu raten ein konsistentes Gesamtbild zu erschaffen, dass dem Kunden/Interessenten/Geschäftspartner ein zusammengehöriges Bild vermittelt, auf das er sich verlassen kann?

      So, und jetzt wird es verrückt, IMHO ist eine der Besonderheiten der Internet-Kommunikation, dass man Beziehungen aufbaut (social eben 😉 Das heißt, man baut Beziehungen und Gespräche auf und dadurch darf sich auch die Ansprache im Laufe der Zeit verändern. Das heißt, jemand, mit dem ich das aller erste Mal in Kontakt trete, den lerne ich erst mal kennen, man schaut wie man zueinander steht und wenn man sich gut versteht und je regelmäßiger der Kontakt ist, desto informeller und freundschaftlicher wird das. Dieses individuelle auf Kontakte eingehen ist es auch, was vielen Unternehmen an der Internet-Kommunikation so schwer fällt. Es wird doch immer noch zu sehr nach Prozessen verlangt, die Schritt-für-Schritt abgearbeitet werden können. Bis zu einem gewissen Punkt geht das auch und macht auch Sinn, aber wenn es wirklich darum mit Markenbotschaftern und Influencern zu sprechen, und diese zur Verbreitung der Marke beitragen sollen, dann wird man erfolgreicher sein, wenn man diese als die Individuen behandelt, die sie sind.

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  4. Scheidtweiler PR

    Hi Svenja,
    danke für die ausführliche Antwort. Wir sind in der Online PR bzw. in den Social Media nahezu immer im „kommt darauf an“-Modus, daneben ist wohl noch kein wahrer Experte vom Himmel gefallen 😉
    Das konsistente Markenbild ist richtig, muss aber für die jeweilige Zielgruppe abgewandelt werden. Und diese werden auf unterschiedlichen Kanälen erreicht. Und dann ergibt sich m.E. das Du oder das Sie: http://www.scheidtweiler-pr.de/duzt-in-den-social-media-wenn-das-konzept-deren-nutzung-vorgibt/
    VG
    Nico

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  5. Nicolas

    Da muss ich als Konzeptionierer natürlich aufschreien: „Verlassen Sie sich auf Ihr Bauchgefühl und lassen Sie sich nicht vor den Karren anderer spannen.“ – das gute Konzept ist die Basis :-)

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    1. Svenja Hintz Post author

      Nico, ich verstehe nicht, woher Du dieses Zitat hast. Niemand behauptet, dass man ohne Konzept erfolgreiches Online und Social Media Marketing machen kann. Aufschreien muss man bei einem Satz wie „somit: ein strategische entscheidung zugunsten der nutzung von socialmedia ist eine entscheidung zum duzen. ansonsten: falscher kanal.“ – vor allem wenn so etwas von einem Konzeptionierer kommt 😉

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  6. Ulf Papke

    Danke für IHRE Hinweise. :)
    Ich habe mir in den letzten Tagen den Kopf zerbrochen, ob ich für den neuen Blog/Podcast das DU oder das Sie oder eine Kombination verwenden will. Der Artikel ist mal wieder sehr strukturiert und hat mir sehr gut weiter geholfen.

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