Twitter ist eine Internet Plattform, auf der ein Unternehmen Netzwerke aufbauen und pflegen kann. Im Gegensatz zu Facebook und Xing, wo beide Parteien die „Beziehung“ bestätigen müssen, ist es bei Twitter möglich anderen zu folgen und deren Kurznachrichten (Tweets) zu lesen, ohne dass dieser zurückfolgen muss. Je mehr „Follower“ ein Unternehmen hat, desto größer ist die Reichweite für Marken- und Produktbotschaften.
Eine große Anzahl an Followern wirkt außerdem beeindruckend. Jemand, dem besonders viele Menschen auf Twitter folgen, muss beliebt sein. Gerne wird dazu die Zahl derer ins Verhältnis gesetzt, denen man selbst folgt. Die oberflächliche Schlussfolgerung: Wer weniger Menschen folgt, als einem selbst, der hat es geschafft mit dem Social Media Marketing.
Follower sammeln oder kaufen?
Allerdings braucht es Zeit, Kreativität und Ausdauer bis man eine ansehnliche Followerschaft aufgebaut hat. Doch es gibt eine Abkürzung, man kann Follower für Twitter kaufen. Eigentlich ist das nicht erlaubt, aber im Internet finden sich viele Angebote, die unschlagbar günstig sind. Angeblich handelt es sich dabei um „echte“ Twitter Profile, trotzdem gibt es bei den Preisen eine Staffelung nach Qualität. Je mehr man ausgibt, desto „echter“ sieht die Followerschaft aus. Das bedeutet, die Fake Accounts haben individuelle Profilbilder und eine ausgefüllte Biografie.
Wir haben das vor einigen Wochen mal getestet und einem Testaccount für unter 5 € sagenhafte 20.000 Follower innnerhalb von 24 Stunden verschafft. Davon sind allerdings nach gut drei Monaten keine 3.000 Follower mehr übrig. Wie bei dem Test von Spiegel Online, wurde auch bei uns nicht geprüft, wem dieser Twitter Account wirklich gehört. Wer unsportlich ist, könnte dem Konkurrenten einfach mal Hunderttausend Fake-Follower verschaffen. Das ist dann so eine Art negatives Social Media Marketing.
Wer damit auffliegt Follower gekauft zu haben, steht doof da. Sicherlich hängt nicht der Unternehmenserfolg davon ab, aber die digitale Reputation bekommt zumindest zeitweise einen peinlichen Beigeschmack. Schlimm, wenn man sich vorher mit der Zahl gebrüstet hat. Übrigens kaufen nicht nur Unternehmen Twitter-Follower, sondern auch Politiker und andere Berühmtheiten, denen es auf eine hohe Beliebtheit ankommt. Sie wollen den Herdentrieb nutzen und gehen davon aus, dass Leute schneller auf „Folgen“ klicken, wenn es viele andere auch getan haben. In einigen Fällen funktioniert das sicherlich auch.
Aber diese echten Follower zu halten, bedeutet auch Zeit und Arbeit. Wer langweilige, irrelevante oder offensichtlich automatisierte Tweets sendet, der nervt im Nachrichtenstream und verliert die echten Interessenten. Gar nicht tweeten ist auch keine Lösung, denn dann fehlt der „social“ Aspekt im Social Media Marketing. Da macht es mehr Sinn, sich für andere Formen des digitalen Marketing zu entscheiden, wie zum Beispiel Werbeanzeigen bei Google oder Inbound Marketing durch suchmaschinenoptimierte Firmenwebseiten.
Social Media Basics: Quantität vs. Qualität
Zahlen und Social Media haben eine komplizierte Beziehung miteinander. Sinnvolle Kennzahlen sind wichtig, um den Erfolg zu messen. Konzentriert man sich aber auf die „falschen“, dann werden die Social Media Aktivitäten nicht nur falsch bewertet, sondern bringen im Endeffekt weniger. Damit sich zum Beispiel der Bekanntheitsgrad erhöht oder der Traffic auf die eigene Webseite steigt, ist es wichtig, Follower zu haben, die die eigenen Tweets und Inhalte an deren relevante Netzwerke weiterverbreiten. Selbstverständlich ist es fantastisch, wenn man Hunderte, gar Tausende solcher Mulitplikatoren hat, aber 3 Follower, die regelmäßig Ihre Tweets weitergeben, bringen mehr als 300 Follower, die sich nicht für Ihr Unternehmen interessieren.
Die reine Anzahl der Follower sagt noch nichts über deren Wert aus. Deswegen müssen verschiedene Zahlen zueinander ins Verhältnis gesetzt werden. In dem Beispiel wäre sinnvoller, die Anzahl der Retweets (Weiterleiten der Tweets) oder Interaktionen zu messen. Um den echten „Return on Investment“ der Social Media Maßnahmen herauszufinden, müssen die richtigen Unternehmenszahlen miteinander verknüpft werden. Das ist viel Arbeit, bildet aber die beste Grundlage, um kluge Unternehmensentscheidungen zu treffen.
Bei gekauften Followern handelt es sich in der Regel um Bots. Das sind automatisiert erstellte Profile, hinter denen keinen echte Menschen oder zumindest kein echtes Interesse steht. Selbst wenn diese Fake-Follower so eingestellt sind, dass sie Ihre Inhalte verbreiten, bringt es nichts, denn die Fake-Follower haben keine relevanten Netzwerke, die sich für die Inhalte interessieren. Die Unternehmensbotschaft, ein Call-to-Action oder ein Angebot verpufft damit im Äther. Bei der Bewertung der Followerschaft kommt also nicht auf die Quantität, sondern auf die Qualität an.
Wie entlarvt man eine Fake-Followerschaft?
Bots folgen nicht nur den Twitter Profilen, von denen sie gekauft werden, sondern auch besonders aktiven und beliebten Profilen. Ein gewisser Anteil an Fake-Followern ist also nicht ungewöhnlich. Inzwischen gibt es Tools, mit denen man herausfinden kann, wie viele Follower unecht erscheinen bzw. inaktiv sind. Das kann man nicht nur für die eigene Followerschaft herausfinden, sondern für jedes beliebige Twitter-Profil. Aber auch hier gilt es, die Zahlen richtig zu interpretieren und in Zusammenhang zu bringen.
Der Faker Score zeigt an, ob jemand beliebter wirkt als er ist. Der Wert alleine, sagt jedoch noch nichts über die Qualität des Accounts aus. Setzt man den Score ins Verhältnis zur Anzahl der Follower, bekommt man ein Bild davon, wie viele Twitterer der Account potenziell erreicht. Diese Zahl eignet sich, um Multiplikatoren für gezielte Ansprachen zu identifizieren.
Wir haben das Tool auch mit unserem Fake Account getestet und es hat richtig erkannt, dass es sich bei dem Netzwerk von @seometrical um gekaufte Follower handelt.
Fake-Profil bei Twitter: typische Eigenschaften
Eine Fake-Followerschaft kann man nicht nur Anhand des Faker Score erkennen, sondern auch indem man sie sich ansieht. Einen ersten Eindruck gewinnt man über die Ergebnisliste, in der jeder Follower mit einem Kurzprofil angezeigt wird. Die Kurzbiografie und das Profilbild geben erste Hinweise darauf, ob es sich um relevante Follower handelt. Ich habe mir das bei @seometrical mal etwas genauer angesehen und ein paar typische Eigenschaften zusammengetragen.
Inaktives leeres Profil
In dem leeren Profil ist nichts eingetragen, weder ein richtiger Name, Profilbild, Standort, URL oder Biografie. Der Standard Hintergrund ist geblieben und es wurde nicht ein Tweet abgesetzt. Bei diesem Profil erkennt man schon auf der Ergebnisliste auf den ersten Blick, dass es sich um einen sinnlosen Account handelt.
Aktives leeres Profil
Davon gibt es auch eine „aktive“ Variante, also ein leeres Profil, auf dem sinnlos getwittert wird.
Inaktives Profil
Inaktive Profile wirken in der Ergebnisliste zumindest auf den ersten Blick wie ein echter Account. Profilbild, Name und Kurzbio sind könnten Sinn machen. Scrollt man die Ergebnisliste runter, erkennt man schnell ein Muster. Die Profilbilder sind unverfänglich und die Biografietexte ähneln sich stark. Auf dem Profil sind keine oder nur wenige Willkommenstweets, aber sie folgen alle einer sehr Anzahl an Leuten. Selbst wenn dieser Account nur zum Lesen eingerichtet wurde, ist die Anzahl derer, denen er folgt doch recht hoch.
